PLAN DE MEDIOS A NIVEL PREVENTIVO - MEDIAS CLAVE - ESTRATEGIAS

En este aparte tratermos todo lo relacionado con medios de comunicación. Algunos aspectos son importantes de conocer, como su dinámica, en qué medida son gestores de opinión, tipos de medios y caracteristicas de los mensajes transmitidos por ellos, así como otros temas relacionados Empezaremos citando algunos conceptos básicos que se mencionan en el libro Sin miedo a los medios, de la comunicadora Alia María Icaza, quien en su Cap. 8 menciona algunas estrategias de comunicación. En primer lugar, mencionar lo que define una estrategia de COMUNICACIÓN. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Sería el primer aspecto sobre el cual tenemos cierto control, pues podemos planificarla con un objetivo concreto, en este caso, manejar los temas de nuestra crisis. Según la autora, ésta se define por: 1- Qué quiero comunicar (temas). 2- A quiénes le voy a comunicar (segmentos). 3- Con cuál propósito (persuadir o consolidar). 4- Cuándo lo comunico (tiempo) 5- Con cuánta intensidad (fuerza) 6- A través de cuáles medios (Plan de medios. ¿EN QUÉ SE BASA LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN? - La secuencia de los mensajes. - La Intensidad de los mensajes. - El propósito de los mensajes. Según esta fuente se concede una importancia a los medios en términos de su uso. Así, señala que el 10% de personas busca información en los periódicos. El 35% en las estaciones de radio. Y el 65% en la televisión. PLAN DE MEDIOS A NIVEL PREVENTIVO Hay que analizar en frío las actitudes de los media ante las crisis Cada lógica tiene su soporte (ligada a su política editorial). Sus reflejos y compromisos (plazos de producción, marco legislativo). Su escritura y estilo específico. A nivel corporativo se empieza por un análisis en profundidad de la agendas de prensa. El fichero de los corresponsales de prensa. Dossieres de prensa. Análisis de intercambios hechos en crisis anteriores y estrategias. Luego de realiza una análisis de contenido a una muestra representativa de los medios de comunicación Informaciones representativas de crisis en el sector. Se puede bosquejar un cuadro que comprenda los temas y los argumentos recurrentes desarrollados por la prensa sobre casos similares o representativos. PLAN DE MEDIOS DURANTE UNA CRISIS Una vez se ha determinado la posición de la empresa ante los hechos y el mensaje clave que quiere trasmitirse, se puede diseñar un plan de medios para ser difundido de acuerdo a nuestra estrategia de comunicación planteada más arriba. Para esto es bueno conocer las características de cada medio tradicional y no tradicionales, lo cual es materia de análisis en los Cap. 13, 14 y 15 del libro Relaciones Públicas, estrategias y Tácticas, de Dennis L. Wilcox y otros autores, 2012. Los invito a que revisen este material. Mas sin embargo algunas pautas para enviar mensajes en estos medios, los da por ejemplo, el uso del comunicado de prensa, una información muy utilizada cuando se tiene algo interesante para comunicar o se quiere responder a ciertas demandas de información en situaciones de crisis. PLANIFICAR UN COMUNICADO DE PRENSA Antes de publicar un comunicado de prensa hay que responder a: ¿Cuál es el mensaje clave? Hay que expresarlo en una sola frase. ¿Cuál es el público principal del comunicado? ¿Está dirigido a los periodistas de los medios tradicionales, a blogueros o a consumidores que buscan información a través de un buscador? ¿Cuáles son los beneficios y recompensas potenciales? ¿Qué objetivo cumple el comunicado? ¿Es el mejor formato para ofrecer información? EL COMUNICADO DE PRENSA: FORMATO VIRTUAL Utiliza solo interlineado de un espacio Se limita a 200 palabras o menos. Mantiene la pirámide invertida. La línea superior debe incluir el nombre de la organización y, si es posible, su logo. En la segunda línea debe aparecer la fecha La tercera línea, en negrita y una fuente más grande que el texto, debe contener la clave del mensaje en 20 palabras o menos. EL COMUNICADO DE PRENSA: FORMATO MULTIMEDIA También conocido como el comunicado inteligente apodado SMR (Smart Media Release), o de medios sociales. Implementado por los grandes servicios de distribución electrónica (Business Wire, PR Newswire, PRWeb y Market Ware), permiten insertar fotos y gráficos de alta resolución, vídeo y componentes de audio. En esencia el posicionamiento en buscadores es el proceso de selección cuidadosa de palabras clave para la recuperación del contenido de este documento (título, etiquetas o tags, resúmenes e hipervínculos). Se utilizan enlaces con blogs, con la sala de prensa de una organización e, incluso, con un espacio en el que los lectores puedan colgar comentarios sobre el comunicado. LA WEB CORPORATIVA COMO FUENTE DE NOTICIA: LA SALA DE PRENSA Es la puerta de entrada a la empresa. Los periodistas pueden acceder fácilmente a toda la información sobre la organización. También pueden descargar fotos de alta resolución, gráficos, videos y material informativo como informes financieros y balances anuales. A menudo, la organización manda un correo electrónico a los periodistas avisándoles de la disponibilidad de un asunto concreto en el sitio web de la empresa. Es importante que la empresa mantenga su sitio web al día. EL DOSSIER DE PRENSA DIGITAL Actualmente el llamado dosier de prensa EPK (Electronic Press Kit), es la norma y se distribuye por correo electrónico, sitio web, CD, o lápiz de memoria. Los dosieres de prensa digitales se cuelgan en los sitios web de las empresas de manera que los periodistas y blogueros puedan acceder con facilidad. Estos incluyen Comunicado de prensa Fotos alusivas Información sobre la marca Enlaces de asociaciones industriales Folletos de productos a la venta Imágenes de video CÓMO PROPONER UNA NOTICIA Interesar a periodistas y blogueros de que la noticia merece la pena, pasa por contarles cómo la organización resuelve los problemas de sus clientes. Por correo electrónico, se recomienda: Utilizar solo una frase. Escribir un mensaje breve que ocupe como máximo una pantalla. No mandar una explosión de correos a un gran número de redactores. Hágalo en grupos de distribución pequeños. Envíe correos personalizados a redactores y jefes de sección. Comprobar de manera regular los nombres de la lista, privilegiando a los más conocidos. ENTREVISTAS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Gran parte de la cobertura la generan los periodistas llamando al portavoz de la organización o contactando con el departamento de relaciones públicas para concertar una entrevista con un ejecutivo o con un experto. La habilidad de un portavoz para contestar a las preguntas de un periodista de manera concisa o da un discurso ante una audiencia requiere reflexión y preparación En todas las entrevistas, el entrevistado debe decir algo que informe, ofreciendo información específica y determinando sus mensajes clave. Conocer con antelación el objetivo de la entrevista y el estilo del reportero. LA CONFERENCIA O RUEDA DE PRENSA Un planteamiento más formal de las entrevistas en los medios. Estas hacen posible que los comentarios de una persona se transmitan rápida y generalizadamente a varios periodistas al mismo tiempo. Garantizan una cobertura de medios simultánea. Ante una crisis es una herramienta eficaz para crear un clima de cooperación y dar una imagen sincera, intentando ser de ayuda. No mostrarse ofendido por las preguntas y admitir que la situación es complicada, enfatizando que la organización está haciendo todo que está a su alcance para corregirla. Comunicación de Crisis: La Rueda de Prensa perfecta - corrección de un caso El Grupo Reputación Corporativa 8 febrero, 2012 cómo organizar una Rueda de Prensa DIRCOM ATRIUM GRUPO REPUTACIÓN CORPORATIVA la forma de trabajo prensa la Rueda de Prensa Perfecta MANUEL CARRILLO ORIGINAL COMMUNITY MANAGER protocolo para periodistas qué es una Rueda de Prensa requisitos convocatoria de prensa rueda de prensa Madrid, 8 de febrero del 2012.- La organización de la Rueda de Prensa “perfecta” requiere una estrategia diseñada por profesionales de comunicación y un cumplimiento riguroso de todos los protocolos para la persona, directivo o famoso que la va a protagonizar. Lejos de la improvisación, el desconocimiento de la forma de trabajar de cada periodista, y de la planificación necesaria antes, durante y después del evento. Una Rueda de Prensa dentro de una situación de comunicación de crisis es aún un instrumento delicadísimo, que en caso de error, se volverá en tu contra vertiginosamente. El gran deportista español, Alberto Contador, ofreció ayer una Rueda de Prensa para responder a la sanción del TAS por su “no demostrado” dopaje en el Tour del año 2010. La expectación mediática era sobresaliente, pero la organización de la misma debería haber tenido en cuenta los siguientes aspectos (desde el máximo respeto al momento que está sufriendo Contador): • DÍA: Hacerla un día después tras conocerse públicamente la sanción. Mejor hacerla 2 horas después de saberse la sanción para contrarrestar el efecto dañino contra la imagen de Contador. De esta forma en los medios de comunicación ese día y al día siguiente aparecen ambas versiones a la vez. • LUGAR: Un Hotel en la localidad madrileña de Pinto no es el mejor lugar para convocar a 100 periodistas de países distintos. • HORA: Las 19,30h es una hora incorrecta, porque no tiene en cuenta las horas de cierre de los periodistas de prensa, radio, televisión, internet, etc. • PATROCINIO: Las Ruedas de Prensa si tienen imágenes y logos corporativos deberían ser siempre del protagonista de la Rueda de Prensa. Los patrocinios ajenos al protagonista restan credibilidad a un encuentro con profesionales de la información. • ENFOQUE INTERNACIONAL: Si asisten periodistas de varias nacionalidades tienes que preparar los dispositivos y recursos necesarios. • INTERVENCIONES: El número de intervenciones en una Rueda de Prensa es una variable que afecta directamente al calado de los mensajes. Y si añades varios idiomas la confusión está garantizada. En este caso, lo mejor traducción en tiempo real con aparatos y cascos para cada periodista. El idioma de la Rueda de Prensa debe ser el que va utilizar el protagonista. En cualquier caso estas especificidades se deben avisar en la convocatoria. • MENSAJES: Hay que diseñar muy bien qué mensajes lanzar, cómo y con qué tono decirlos, qué responder a los periodistas y a qué preguntas no responder. • ATENDER A CADA PERIODISTA: El reportero gráfico necesita espacio para trabajar, el cámara de televisión también. Los periodistas necesitan unos condiciones mínimas para poder tomar notas y hacer las preguntas. La organización de estos espacios sin interrupciones es fundamental. • PÚBLICO ASISTENTE: A una Rueda de Prensa sólo entran, exclusivamente, periodistas. Ni aficionados, ni fans, ni empleados. Ayer se escucharon aplausos espontáneos en diferentes momentos que no aportan información. Desde finales del 2008 he analizado numerosas Ruedas de Prensa de empresarios, políticos, deportistas y famosos en situaciones críticas. Por no recordar algunas históricas como la del empresario Mario Conde tras ser intervenido Banesto. En la gran mayoría de ellas el experto en comunicación ha pesado menos que las formas y el ímpetu del protagonista. Ante este panorama, en mi empresa elaboramos en el año 2010: “100 acciones estratégicas para la Dirección de Comunicación en una Recesión Económica”. Sin embargo, hablar de Rueda de Prensa es aún un abstracto para numerosos empresarios, tanto de multinacionales, como de pymes. La percepción del periodista aún debe pasar por el conocimiento exacto de su profesión, sus hábitos de trabajo, y el respeto más escrupuloso a su criterio profesional. Pero antes de seguir hay que conocer las características de una Rueda de Prensa. Si desea usar la herramienta de comunicación más relevante para llevar sus mensajes al mayor número de personas/consumidores, le recomiendo: 1. ANÁLISIS PREVIO: La Reputación Corporativa y On Line de su marca, empresa recibirá un durísimo revés si realiza una Rueda de Prensa, sin objetivos, sin información de interés general o sectorial, y sin la participación previa de expertos y asesores de comunicación. El primer directivo de la compañía debe exponer sus necesidades y llegar a la conclusión de reunir a los periodistas, tras escuchar a su Director de Comunicación, Jefe de Prensa o Asesor externo de comunicación. 2. TOMAR LA DECISIÓN: La celebración de una Rueda de Prensa debe ser decidida en último término por un profesional de la comunicación empresarial ( en coordinación con Marketing y Comercial ). No la puede decidir el contable, el experto en impuestos, el financiero, el de Recursos Humanos o el Gerente. Si lo que va a explicar se cuenta en 5-10 líneas, no convoque a los periodistas. Si va a elegir a un representante equivocado para sustituirle….no convoque a los periodistas. Si no sabe a qué medios de comunicación reunir, etc. 3. ESTRATEGIA: La planificación implica la elaboración de la Convocatoria de Prensa, la elección del lugar donde se va a celebrar, cómo se vestirá la sala, cómo se facilitará el trabajo a los periodistas, si habrá café con pastas, comida, o desayuno, etc. La preparación del protagonista respecto a hablar en público y respecto a contestar a un periodista de periódico, revista, radio o televisión (cada uno es muy diferente). La confirmación de asistencia de los periodistas, realizada sin molestar, sin agobios y siendo conscientes de que en España hay casi 3 millones de empresas. 4. ENTORNO: Debe decidir si celebrarla en sus instalaciones o en otro lugar. El entorno es significativo, pero no es determinante. 5. PROTAGONISTA: Debe decidir el número de directivos que van a protagonizar la Rueda de Prensa. 6. DISCURSO: Debe preparar al milímetro la primera intervención introductoria, lo que dirá, qué herramientas utilizará, y su duración. Se recomienda fervientemente no leer un texto porque es un formato no comunicador 100%. 7. AUDIOVISUAL: Siempre es preferible hacer uso de instrumentos audiovisuales (audio y vídeo) para transmitir con eficacia los mensajes. 8. TURNO DE PREGUNTAS: La clave de la Rueda de Prensa es el turno de preguntas. Una convocatoria sin permitir preguntas a los periodistas es un grave error, en el que por cierto no paran de incurrir los políticos, últimamente. Las respuestas nunca con monosílabos. La duración para las preguntas siempre generosa. 9. MATERIAL A ENTREGAR: Los periodistas buscan información de calidad, exclusivas y primicias informativas. No buscan regalos, ni merchandaising. Todo lo que se le entrega deberá ser coherente con la finalidad de la convocatoria. 10. INFORMACIÓN: Debe entregar (si es posible en tiempo real) un resumen de toda la Rueda de Prensa, tanto en texto, como en imágenes. Audio y Vídeo es para nota. Un resumen aséptico, sintético e informativo. 11. MONITORIZACIÓN: El seguimiento de lo que publican los diferentes medios de comunicación en los 90 días posteriores a la Rueda de Prensa. Si las informaciones publicadas se alejan de los objetivos iniciales y de los mensajes preparados, el éxito será menor, pero medible. 12. ANÁLISIS ROI: La Rueda de Prensa debe traducirse en valores tangibles. No en acumular 200 recortes de prensa, 10 apariciones en radio, una intervención en la televisión…etc. La visibilidad en medios de comunicación debe traducirse en mejoras en la percepción de la marca, el conocimiento de la calidad de nuestros productos y servicios. En definitiva, en el incremento de la cuota de mercado, cifra de facturación, beneficios, etc. Unas cifras que se deben analizar siempre a medio y largo plazo. La periodicidad de las Ruedas de Prensa la marca la identidad de cada compañía y su voluntad en la estrategia de comunicación. Puede celebrar una convocatoria anual con la prensa (muy recomendable) para dar a conocer tus resultados, hablar de la coyuntura macro y microeconómica. O también puedes celebrar encuentros privados con los periodistas (y con los bloggeros más influyentes), de forma colectiva o individual, porque su empresa necesita conocer y estar próximo a los actores que crean e influyen en su prestigio y reputación empresarial.