TIPOS DE CRISIS

TIPOS DE CRISIS/clasificación por autores  (3a. sesión)

Las crisis pueden revestir tantas formas, que es difícil hacer una tipología exhaustiva. Sin embargo, en primer lugar, se puede considerar dos aspectos  fundamentales:

1-Según la naturaleza de los acontecimientos que las suscitan o,

2-Según la duración de su desarrollo.

1-Según los orígenes de las crisis, éstas pueden surgir en el entorno de las Relaciones Sociales, en el de las Relaciones con el Entorno humano y en el de las Relaciones de Comunicación. 

Así por ejemplo, puede ser provocada por un acontecimiento en el entorno de las Relaciones Sociales internas (Relaciones de producción) en una organización (como  por ejemplo, reajustes de personal, cambios en la dirección de la empresa, etc., ),

O en el entorno de las Relaciones Sociales externas: cambio político, huelgas en el sector, una nueva legislación, crack en la bolsa, O.P.A.'s —Oferta Pública de Acciones—, etc

También puede ser provocada por un acontecimiento en las Relaciones internas con el Entorno humano en una organización (como por ejemplo, accidente en una de las sedes o instalaciones), o por un acontecimiento en las Relaciones externas con el Entorno humano donde opera una  organización (como, por ejemplo, atentado, catástrofe, accidente exterior, defectos en la producción de bienes o servicios que hayan acarreado graves perjuicios a los clientes, etc.)

La crisis puede ser provocada por un acontecimiento en las Relaciones internas de Comunicación (como por ejemplo, un rumor, un enfrentamiento protagonizado por un departamento, frente a otro), o por un acontecimiento en las Relaciones externas de Comunicación (unas declaraciones polémicas de algún miembro de la profesión en el sector, publicadas por la Prensa, por ejemplo). Los riesgos de carácter técnico, ya tengan su origen en las Relaciones.

Los riesgos de carácter técnico, ya tengan su origen en las Relaciones de Producción (ajuste de plantilla), en las Relaciones con el Medioambiente (un accidente químico), o en las Relaciones de Comunicación (una errata de cifras en un reportaje publicado), se anticipan mucho mejor en el seno de las organizaciones que los riesgos derivados de un estado de opinión (ante un conflicto social, una decisión política).

El riesgo técnico es fácilmente identificable, es una cuestión para los expertos que tienen como misión preparar, organizar y controlar las respuestas necesarias. El riesgo de opinión es mucho más sutil, difícil e incluso imposible de prever. Plantea, desde el comienzo de la crisis, un problema de comunicación: no se trata ya de saber lo que la empresa hace, sino lo que ella es, cuál es su identidad, cómo se presenta. La oposición entre estas dos categorías de riesgo está lejos, sin   embargo, de ser absoluta: un riesgo técnico puede convertirse rápidamente en riesgo de opinión (si la vigilancia de la empresa en materia de seguridad, se pone, por ejemplo, en tela de juicio).

Las crisis pueden ser la consecuencia de acontecimientos exógenos, ya tengan su origen en las Relaciones de Producción (huelga sindical en el sector), en las Relaciones con el Medioambiente (una inundación por lluvias torrenciales), o en las Relaciones de Comunicación (un rumor que crea una baja bursátil generalizada que afecta a una empresa cotizada) o ser la consecuencia de acontecimientos endógenos (un  conflicto social propio de una organización, un desajuste en alguna cadena de producción, una información contradictoria que circula desactivando una orden de dirección).

La crisis de origen endógeno ataca en primer lugar a la cohesión interna de la empresa; y amenaza en un segundo momento con extenderse a los públicos externos, intrínsecamente concernidos por la crisis o simplemente puestos como testigos por las partes en conflicto, o bien por los media. En contrapartida, la crisis de origen exógeno ataca en un principio a la imagen de la empresa ante sus públicos externos, y después, naturalmente, se extiende en el interior como una mancha de aceite. 

Pero aun así, tampoco es fácil de esquematizar: el proceso de propagación se confunde a veces.

2- Según la duración de la crisis puede decirse que, a imagen del ciclo del producto, la crisis puede evolucionar según un ciclo clásico:

- Una fase preliminar (la crisis se presiente por ciertos signos precursores como un descontento de los consumidores, alertas en la cadena de trabajo,  manifestaciones, etc.), -- - Una fase aguda (la crisis estalla, los media se adueñan del acontecimiento, su cobertura es máxima).

- Una fase crónica (los acontecimientos se suceden, mientras que la interferencia producida por los diferentes actores de la crisis, y sobre todo por los media, suscita un proceso de acciones y reacciones, tales como el lanzamiento de una investigación, tentativas de una y otra parte para el saneamiento de la situación, apertura de negociaciones, etc.).

- Una  fase post-traumática (tanto la organización tocada por la crisis, como los diferentes públicos concernidos, extraen su balance de ella, tomando entonces decisiones tales como el cambio de personas en el seno del equipo directivo, reforzamiento de las normas de seguridad sobre una cadena de producción, modificación del entorno legislativo o de reglamentos, reestructuración interna, organización de estrategias de comunicación, etc.

Un cierto número de crisis no pasan por la fase crónica, ya sea porque son capaces de superar victoriosamente la fase aguda, ya sea porque de alguna manera les «salva la campana» es decir, se olvida uno de ellas en provecho de acontecimientos más «importantes» (así le puede ocurrir por ejemplo a un conflicto laboral que tiene lugar al mismo tiempo que un desorden político de mayor importancia: fácilmente se adivina entonces cuál será el centro de interés de los media). Las crisis cortas son, en general, las menos graves: instalarse en la crisis tiene consecuencias de mayor profundidad que una desestabilización «relámpago».

Como prepararse contra todos los tipos de crisis es prácticamente imposible, agruparlas en familias facilita la tarea del equipo de comunicación encargado de diseñar los planes de GCP, GR y comunicación de crisis.  Si la organización se prepara por lo menos para una crisis de cada familia, puede considerarse preparada para las demás, siendo de alguna manera más fácil adaptar los planes ya existentes que crear otros nuevos.

MH, Westphalen y José L. Piñuel (1993) agrupas las tipologías según naturaleza de los acontecimientos que las suscitan o según la duración de su desarrollo, dividiéndolas en:

·         Objetivos / subjetivos: las crisis pueden ser causadas por acontecimiento de carácter objetivo, es decir, un atentado, guerra, huelga, despidos, quiebra en la bolsa… o un acontecimiento subjetivo como rumores, declaraciones polémicas, enfrentamiento con la competencia.

·         Técnicos / políticos: una crisis puede ser el resultado de un riesgo de carácter técnico o derivado de una opinión.

·         Exógenos / endógenos: pueden ser la consecuencia de acontecimientos externos o internos.  Las primeras atacan la cohesión interna y a los públicos externos, dañan la imagen empresarial ante sus públicos y luego se propaga por el interior.

En relación con el tiempo de reacción disponible, Berge (1990) clasifica la crisis en:

·         Crónicas (sin emergencia): aquí la situación ha mantenido su grado de gravedad más o menos constante sin mostrar un punto que requiera una acción rápida  urgente.  Las decisiones pueden tomarse a partir de los errores anteriores.

·         Agudas (emergencia): el daño es inmediato y la intervención de la empresa no puede esperar si se pretende minimizar los daños.

Basándose en las características concretas de la situación, el mismo Berge, junto con Meyers & Holusha (1986), consideran que hay tantos tipos de crisis como situaciones problemática.

Las crisis crónicas son una fenómeno común en las organizaciones hoy en día, si aquí se las considera una situación no apremiante también puede darle el caso en que e ignoren o se vaya postergando su solución.  Si el problema persiste durante mucho tiempo es posible que pueda llegar a considerarse normal del funcionamiento organizacional sin prever que cuando estalle, sus consecuencias pueden ser mucho peores que si se toman medidas rápidas.

Con la misma base, Reinhardt (1987) las clasifica en:

·         Crisis inmediatas (emergencia): la empresa carece tanto de tiempo para reunir información sobre el problema como para desarrollar un plan de crisis –que ya debería tener-. Cualquier desacuerdo o relación negativa con los medios podría tener repercutir seriamente en la situación.

·         Crisis en desarrollo (no emergencia): en ellas se cuenta con tiempo para planificar e investigar aunque sigue sin saberse exactamente cuándo estallará la crisis.

·         Crisis permanentes (no emergencia): a igual que las crisis crónicas de Berge, pueden durar incluso años y la continua aparición de ésta en los medios la mantiene viva.

Gonzáles Herrero (1996) las clasifica de acuerdo con las posibilidades de intervención de la organización:

• Crisis evitables: situaciones que podrían evitarse mediante una intervención oportuna y eficaz por parte de la organización y cuyo origen se encuentra normalmente en acciones humanas.
• Crisis no evitables (accidentales y operativas: su origen está principalmenteen agentes de la naturaleza,aunque también podemos incluir errores o acciones humanas no controlables por la empresa.

Otras tipologías son las de Gottschalk (1993), que las clasifica en función de las consecuencias y el origen de la crisis en: finacieras, de imagen y agentes externo; y la del Institute for crisis management, según sus causas:en operativas y de gestión. Por último Muchielli (1993) hace la siguiente clasificación: crisis de adaptación (debida a sucesos externo que pueden provocar reestructuraciones desestabilizadoras), crisis de organización (provocadas por la estructura y la dirección; crisis de motivación (aspecto que afectan el deseo del individuo a hacer su trabajo).

Si miramos a Martínez Herrero, las crisis solo se clasifican en dos tiempos, las cuales permiten dos tipos de accionar a la hora de resolverlas: las crisis evitables y las no evitables. A partir de esto, se deben utilizar algunas estrategias generales. 

Lo ideal en una crisis evitable es abortar el nacimiento del conflicto, llegando al punto de la no-crisis, evitando que estalle esta. Aunque se trate de un resultado deseable, en la práctica no es alcanzable, aquí es donde intervienen las etapas de la crisis y la post-crisis.

Para él, las fases de la crisis y post-crisis son normalmente el resultado de una gestión defectuosa o errónea. Un conflicto potencial evitable puede desembocar en una crisis si de da cualquier de las cuatro condiciones:

- No se trata de ejercer ningún tipo de influencia o control sobre el asunto en cuestión, es decir, no hay estrategia corporativa ni de comunicación en la organización.

- Se trata de controlar o influenciar el conflicto de manera defectuosa o incorrecta, por lo cual la estrategia se aplica de modo erróneo.

- La organización intenta controlar la situación pero lo hace de manera tardía.

- La organización actúa de manera correcta, conceptual y temporalmente, sin embargo, surgen factores incontrolables.

Lo que significa que las fases de crisis y post-crisis se evitarán si se actúa correcta y oportunamente, ni existan agentes externos fuera de control de influencia.

Así, en su modelo de crisis evitables indica que hay cuatro etapas fundamentales:

- Gestión de conflictos potenciales.

- Planificación-prevención.

- Crisis.

- Post-crisis.

En el caso de las crisis no evitables o accidentales tenemos:

- Vigilancia – planificación.

- Crisis.

- Post-crisis.

Planear la reacción a una potencial de emergencia puede resultar una tarea difícil cuando no se dispone de una actitud positiva y de la capacidad de reacción necesaria ante las crisis, se podrá superar la dificultad cuando se tome la decisión de aceptar el problema y hacerle frente sin tener miedo de las reacciones y repercusiones.

Cada sector tiene problemas potenciales, que dependen de la actividad y de todos los componentes que intervienen en ella.

Teorías que sustentan la aparición de crisis

La pregunta sobre los modelos  de comunicación corporativa que implementan las organización, puede dar bastantes luces sobre los tipos de crisis que son susceptible de sufrir, y sobre el manejo que se puede dar en un momento determinado.

El término modelo se usará para describir un conjunto de valores  y un perfil de conducta de relaciones pública a un programa específico de comunicación.

Los modelos de comunicación corporativa se remontar a autores como Cutlip  Center (1952).  Otros más recientes como Grunig (1976) tomó la idea de comunicación unidireccional y bidireccional (vistos con el modelo de Schramm) para examinar el propósito de la comunicación que describió en los término asimétrico y simétrico

Grunig y Hunt (1984) han sugerido cuatro modelos de comunicación corporativa: