OPINIÓN PÚBLICA Y PERSUASIÓN
¿Qué es la opinión pública?
Los estadounidenses suelen hablar de la opinión pública como si fuera un ente monolítico que lo cubre todo. Pero la realidad es diferente. La opinión pública es de alguna manera evasiva, y resulta muy difícil cuantificarla.
Pocas cuestiones producen una sola opinión entre la población y la opinión que se tenga sobre un tema dividida. También resulta sorprendente que solo un grupo reducido de personas conformen la opinión publica sobre una cuestión en particular, en un momento determinado. Pero una vez que la gente y la prensa empieza a hablar de la opinión de una cuestión como hecho probado, puede seguir su propio rumbo.
Según la teoría de la espiral del silencio de Elisabeth Nolle-Neumann, la opinión pública puede ser una fuerza casi tangible sobre lo que piensa la gente. Y especialmente sobre temas controvertidos que uno puede expresar en público sin quedarse aislado. Esto implica el elemento de conformidad que la opinión pública puede imponer a los individuos que quieren evitar ser marginados.
Hay dos razones que explican la profunda influencia de los segmentos de la sociedad que se hacen oír y de la opinión pública.
- La primera es que los psicólogos han descubierto que el público tiende a ser pasivo. A menudo, se asume a un pequeño público que se hace oír, representa la actitud del público, cuando en realidad, sería más correcto afirmar que la mayoría de la gente se muestra indiferente porque la cuestión ni le interesa, ni le afecta. Así pues, la oposición "pública" a temas como la energía nuclear, el matrimonio homosexual, el aborto o el control de armas de fuego puede ser, en realidad, el punto de vista de un reducido, pero importante número de personas afectadas.
- La segunda es que una cuestión puede atraer la atención de una parte de la población, mientras que otra despierta el interés de otro segmento. Por ejemplo, los padres pueden constituir la opinión pública respecto a la necesidad de mejorar la educación mientras que los mayores pueden ser los más interesados en aumentar las prestaciones de seguridad social.
Estos ejemplo reflejan la definición más común de la opinión pública.
"La opinión pública es la suma de las opiniones individuales sobre un tema que afecta a dichos individuos".
Otra definición afirma:
"La opinión es un conjunto de puntos de vista de personas interesadas en un tema". Así, pues, es un conjunto de puntos de vista de personas interesadas en un tema, o no se vea afectada (o tal vez ni siquera lo conozca), no participa en la opinión pública sobre el mismo.
En estas definiciones se encuentra implícito el concepto e interés propio. Las siguiente afirmaciones aparecen en las investigaciones sobre opinión pública:
- La opinión pública es la expresión colectiva de la opinión de muchos individuos, reunidos en un grupo por sus aspiraciones, objetivos, necesidades e ideales comunes.
- La gente que está interesada en un tema, o que tiene interés personal en el tema -o que se puede ver afectada por el resultado del mismo- forma la opinión pública de dicho tema en particular.
- Psicológicamente, opinión viene determinada, básicamente, por el interés propio. Los acontecimientos, las palabras, u otros estímulos afectan a la opinión pública en la medida en que estén relacionados con el interés propio o una preocupación general.
- La opinión no permanece durante mucho tiempo, a menos que la gente considere que su interés propio está plenamente involucrado, o a menos que la opinión -expresada en palabras- se acompañe de hechos.
- Una vez que el interés propio se ve envuelto, no es fácil que se produzca un cambio de opinión.
Los estudios de investigación hacen hincapié en la importancia de los acontecimientos en la formación de la opinión pública. Los sociólogos, por ejemplo, han llegado a las siguientes generalizaciones:
- La opinión es muy sensible a los acontecimientos que tienen un impacto sobre el público en general o sobre un segmento concreto del mismo.
- La opinión pública nunca se anticipa a los acontecimientos. Solo reacciona ante ellos.
- Los acontecimientos que desencadenan la formación de la opinión pública. A menos que la gente tenga conciencia de un asunto, es raro que se preocupe o muestre una opinión sobre el mismo. La concienciación y la discusión conducen a la cristalización de opiniones y, a menudo, al consenso entre el público.
- Los acontecimientos de gran magnitud suelen hacer que la opinión vaya de un extremo a otro temporalmente. La opinión no se estabiliza hasta que la implicación del acontecimiento se ve con cierta perspectiva.
La gente suele tener más opiniones, y suele formarlas con mayor facilidad, sobre las metas que sobre la forma de conseguir las metas. por ejemplo, de acuerdo con los sondeos de opinión pública muy fuerte parra prevenir un nuevo desplome de Wall Street. Sin embargo, hay poco acuerdo en la manera de lograrlo.
- La primera es que los psicólogos han descubierto que el público tiende a ser pasivo. A menudo, se asume a un pequeño público que se hace oír, representa la actitud del público, cuando en realidad, sería más correcto afirmar que la mayoría de la gente se muestra indiferente porque la cuestión ni le interesa, ni le afecta. Así pues, la oposición "pública" a temas como la energía nuclear, el matrimonio homosexual, el aborto o el control de armas de fuego puede ser, en realidad, el punto de vista de un reducido, pero importante número de personas afectadas.
- La segunda es que una cuestión puede atraer la atención de una parte de la población, mientras que otra despierta el interés de otro segmento. Por ejemplo, los padres pueden constituir la opinión pública respecto a la necesidad de mejorar la educación mientras que los mayores pueden ser los más interesados en aumentar las prestaciones de seguridad social.
Estos ejemplo reflejan la definición más común de la opinión pública.
"La opinión pública es la suma de las opiniones individuales sobre un tema que afecta a dichos individuos".
Otra definición afirma:
"La opinión es un conjunto de puntos de vista de personas interesadas en un tema". Así, pues, es un conjunto de puntos de vista de personas interesadas en un tema, o no se vea afectada (o tal vez ni siquera lo conozca), no participa en la opinión pública sobre el mismo.
En estas definiciones se encuentra implícito el concepto e interés propio. Las siguiente afirmaciones aparecen en las investigaciones sobre opinión pública:
- La opinión pública es la expresión colectiva de la opinión de muchos individuos, reunidos en un grupo por sus aspiraciones, objetivos, necesidades e ideales comunes.
- La gente que está interesada en un tema, o que tiene interés personal en el tema -o que se puede ver afectada por el resultado del mismo- forma la opinión pública de dicho tema en particular.
- Psicológicamente, opinión viene determinada, básicamente, por el interés propio. Los acontecimientos, las palabras, u otros estímulos afectan a la opinión pública en la medida en que estén relacionados con el interés propio o una preocupación general.
- La opinión no permanece durante mucho tiempo, a menos que la gente considere que su interés propio está plenamente involucrado, o a menos que la opinión -expresada en palabras- se acompañe de hechos.
- Una vez que el interés propio se ve envuelto, no es fácil que se produzca un cambio de opinión.
Los estudios de investigación hacen hincapié en la importancia de los acontecimientos en la formación de la opinión pública. Los sociólogos, por ejemplo, han llegado a las siguientes generalizaciones:
- La opinión es muy sensible a los acontecimientos que tienen un impacto sobre el público en general o sobre un segmento concreto del mismo.
- La opinión pública nunca se anticipa a los acontecimientos. Solo reacciona ante ellos.
- Los acontecimientos que desencadenan la formación de la opinión pública. A menos que la gente tenga conciencia de un asunto, es raro que se preocupe o muestre una opinión sobre el mismo. La concienciación y la discusión conducen a la cristalización de opiniones y, a menudo, al consenso entre el público.
- Los acontecimientos de gran magnitud suelen hacer que la opinión vaya de un extremo a otro temporalmente. La opinión no se estabiliza hasta que la implicación del acontecimiento se ve con cierta perspectiva.
La gente suele tener más opiniones, y suele formarlas con mayor facilidad, sobre las metas que sobre la forma de conseguir las metas. por ejemplo, de acuerdo con los sondeos de opinión pública muy fuerte parra prevenir un nuevo desplome de Wall Street. Sin embargo, hay poco acuerdo en la manera de lograrlo.
Los líderes de opinión como catalizadores
La opinión pública es un tema que puede nacer del interés propio y de los acontecimientos, pero el primer catalizador es el debate público. Solo de esta forma se empieza a cristalizar la opinión, de forma que se pueda medir a través de encuestas.
Los catalizadores de la opinión son personajes que expresan su parecer sobre un tema determinado. Se les llama líderes de opinión. Los sociólogos los describen como:
- Muy interesados en un tema o una problemática.
- Mejor informados al respecto que la media.
- Consumidores ávidos de los medios de comunicación.
- Primeros en adoptar nuevas ideas.
- Buenos organizadores que consiguen que la gente actúe.
La opinión pública es un tema que puede nacer del interés propio y de los acontecimientos, pero el primer catalizador es el debate público. Solo de esta forma se empieza a cristalizar la opinión, de forma que se pueda medir a través de encuestas.
Los catalizadores de la opinión son personajes que expresan su parecer sobre un tema determinado. Se les llama líderes de opinión. Los sociólogos los describen como:
- Muy interesados en un tema o una problemática.
- Mejor informados al respecto que la media.
- Consumidores ávidos de los medios de comunicación.
- Primeros en adoptar nuevas ideas.
- Buenos organizadores que consiguen que la gente actúe.
Tipos de líderes
Tradicionalmente, los sociólogos han definido dos tipos de líderes. En primer lugar, están los líderes de opinión formales, llamados así por la posición que ocupan como representantes públicos, presidentes de compañías o presidente de asociaciones. Los periodistas suelen pedirles que hagan una declaración sobre un tema que esté directamente relacionado con sus área de responsabilidad o precoupación. Le gente pertenece a este grupo también es conocida como líderes de poder.
En segundo lugar tenemos a los líderes de opinión informales, aquellos que tienen influencia sobre los demás por poseer alguna característica especial. Pueden ser un modelo, admirados y emulados, o líderes de opinión capaces de ejercer presión sobre los demás para lograr que hagan algo. Los líderes de opinión informales ejercen una influencia considerable sobre sus homólogos por estar mejor informados, ser elocuentes y dignos de credibilidad en asuntos concretos. Ambos tipos de líderes juegan un papel importante en el ciclo a de la opinión pública.
La gente suele tomar una decisión por sí sola, sino que se deja influir por amigos, padres, profesores, superiores, líderes, médicos, representantes, cantantes, o medios en general, a la hora de decidir a quién van a votar para presidente o alcalde, o cuándo van a comprar un coche, incluso cuando deciden qué dentífrico consumir. Los profesionales de las relaciones públicas tratan de influir sobre esos líderes sabiendo que ellos van a influir a su vez sobre el público en general.
Tradicionalmente, los sociólogos han definido dos tipos de líderes. En primer lugar, están los líderes de opinión formales, llamados así por la posición que ocupan como representantes públicos, presidentes de compañías o presidente de asociaciones. Los periodistas suelen pedirles que hagan una declaración sobre un tema que esté directamente relacionado con sus área de responsabilidad o precoupación. Le gente pertenece a este grupo también es conocida como líderes de poder.
En segundo lugar tenemos a los líderes de opinión informales, aquellos que tienen influencia sobre los demás por poseer alguna característica especial. Pueden ser un modelo, admirados y emulados, o líderes de opinión capaces de ejercer presión sobre los demás para lograr que hagan algo. Los líderes de opinión informales ejercen una influencia considerable sobre sus homólogos por estar mejor informados, ser elocuentes y dignos de credibilidad en asuntos concretos. Ambos tipos de líderes juegan un papel importante en el ciclo a de la opinión pública.
La gente suele tomar una decisión por sí sola, sino que se deja influir por amigos, padres, profesores, superiores, líderes, médicos, representantes, cantantes, o medios en general, a la hora de decidir a quién van a votar para presidente o alcalde, o cuándo van a comprar un coche, incluso cuando deciden qué dentífrico consumir. Los profesionales de las relaciones públicas tratan de influir sobre esos líderes sabiendo que ellos van a influir a su vez sobre el público en general.
El flujo de opinión
Muchas campañas de relaciones públicas, sobre todo aquellas referidas al área de las relaciones institucionales, se concentran en identificar y llegar a los líderes clave de opinión, que son fundamentales para el éxito o el fracaso de una idea o de un proyecto.
En la década de 1940, los sociólogos Elihu Katz y Paul Lazarfeld descubrieron la importancia de los líderes de opinión al realizar un estudio sobre la forma en que la gente escogía a los candidatos de unas elecciones. Descubrieron que los medios sociales tenían una influencia mínima en las opciones electorales, mientras que los votantes confiaban en la comunicación cara a cara con los líderes de opinión, formales e informales.
Estos descubrimientos se empezaron a conocer como la teoría de doble flujo de comunicación, un modelo que sigue vigente en las estrategias de relaciones públicas 60 años después, en un mundo que los teóricos no reconocerían. Aunque las investigaciones posteriores demostraron que lo que en realidad se produce es un flujo de comunicación en varias etapas, la idea original permanece intacta: la opinión pública se forma a partir de la visión de personas que se han molestado en informarse sobre el tema, evaluarlo y formarse una opinión que luego expresan a los demás.
El modelo de flujo en varias etapas empieza ocn las personas que crean opinión, que recopilan gran cantidad de información de los medios y de otras fuentes, y después comparten esa información con el denominado "público atento". Estos últimos se interesan en el tema, pero siguen confiando en los líderes de opinión para que proporcionen información esquematizada e interpretación del asunto. El denominado "público no atento" no es consciente del asunto, o no está interesado en él, y se mantiene fuera del proceso de formación de opinión. Sin embargo, la teoría del flujo en varias etapas, implica que algunas de estas personas, del público no atento se interese algo en el asunto o, al menos, tengan conciencia del mismo.
Una variación del modo de doble flujo es la teoría de las N-etapas numérica. Los individuos rara vez son influenciados por un único líder de opinión, sino que interactuán con distintos líderes en un mismo tema.
Los efectos de los medios de comunicación están limitados por influencias personales. La teoría de la difusión de la innovación explica que los individuos adoptan una idea o un producto nuevos siguiendo los cinco pasos de concienciación, interés, prueba, evaluación y adopción.
Muchas campañas de relaciones públicas, sobre todo aquellas referidas al área de las relaciones institucionales, se concentran en identificar y llegar a los líderes clave de opinión, que son fundamentales para el éxito o el fracaso de una idea o de un proyecto.
En la década de 1940, los sociólogos Elihu Katz y Paul Lazarfeld descubrieron la importancia de los líderes de opinión al realizar un estudio sobre la forma en que la gente escogía a los candidatos de unas elecciones. Descubrieron que los medios sociales tenían una influencia mínima en las opciones electorales, mientras que los votantes confiaban en la comunicación cara a cara con los líderes de opinión, formales e informales.
En la década de 1940, los sociólogos Elihu Katz y Paul Lazarfeld descubrieron la importancia de los líderes de opinión al realizar un estudio sobre la forma en que la gente escogía a los candidatos de unas elecciones. Descubrieron que los medios sociales tenían una influencia mínima en las opciones electorales, mientras que los votantes confiaban en la comunicación cara a cara con los líderes de opinión, formales e informales.
Estos descubrimientos se empezaron a conocer como la teoría de doble flujo de comunicación, un modelo que sigue vigente en las estrategias de relaciones públicas 60 años después, en un mundo que los teóricos no reconocerían. Aunque las investigaciones posteriores demostraron que lo que en realidad se produce es un flujo de comunicación en varias etapas, la idea original permanece intacta: la opinión pública se forma a partir de la visión de personas que se han molestado en informarse sobre el tema, evaluarlo y formarse una opinión que luego expresan a los demás.
El modelo de flujo en varias etapas empieza ocn las personas que crean opinión, que recopilan gran cantidad de información de los medios y de otras fuentes, y después comparten esa información con el denominado "público atento". Estos últimos se interesan en el tema, pero siguen confiando en los líderes de opinión para que proporcionen información esquematizada e interpretación del asunto. El denominado "público no atento" no es consciente del asunto, o no está interesado en él, y se mantiene fuera del proceso de formación de opinión. Sin embargo, la teoría del flujo en varias etapas, implica que algunas de estas personas, del público no atento se interese algo en el asunto o, al menos, tengan conciencia del mismo.
Una variación del modo de doble flujo es la teoría de las N-etapas numérica. Los individuos rara vez son influenciados por un único líder de opinión, sino que interactuán con distintos líderes en un mismo tema.
Los efectos de los medios de comunicación están limitados por influencias personales. La teoría de la difusión de la innovación explica que los individuos adoptan una idea o un producto nuevos siguiendo los cinco pasos de concienciación, interés, prueba, evaluación y adopción.
El papel de los medios de comunicación social
El personal de relaciones públicas llega hasta los líderes de opinión y otros públicos clave a través de los medios de comunicación social; radio, televisión, periódicos y revistas. Los medios de comunicación social tradicionales en contraste con los medios digitales, permiten que la información de una fuente de relaciones públicas se divulgue, rápida y eficazmente, entre millones de personas.
Aunque los periodistas suelen argumentar que rara vez utilizan los materiales de relaciones públicas, basta con echar un vistazo a los periódicos para ver la cita del portavoz de la comisaría, el artículo sobre un nuevo producto informático, las estadísticas recientes, etc. En casi todos los casos , es una fuente de relaciones públicas de la organización la que ha proporcionado la información o ha acordado la entrevista.
Oscar H. Gandy de la U. de Pensilvania, afirma que hasta el 5% de lo que aparece en los medios de comunicación proviene de fuentes de relaciones públicas, en forma de subsidios informativos, al igual que otros opinan lo mismo.
Gandy y otros teóricos han llegado a la conclusión deque el personal de relaciones públicos -a través de los medios de comunicación social- son los mayores creadores de opinión pública al ser los primeros en ofrecer una información que luego aparece en los medios.
Para entender la dinámica de las RRPP hay que ver cómo funcionan en relación a los medios.
El personal de relaciones públicas llega hasta los líderes de opinión y otros públicos clave a través de los medios de comunicación social; radio, televisión, periódicos y revistas. Los medios de comunicación social tradicionales en contraste con los medios digitales, permiten que la información de una fuente de relaciones públicas se divulgue, rápida y eficazmente, entre millones de personas.
Aunque los periodistas suelen argumentar que rara vez utilizan los materiales de relaciones públicas, basta con echar un vistazo a los periódicos para ver la cita del portavoz de la comisaría, el artículo sobre un nuevo producto informático, las estadísticas recientes, etc. En casi todos los casos , es una fuente de relaciones públicas de la organización la que ha proporcionado la información o ha acordado la entrevista.
Oscar H. Gandy de la U. de Pensilvania, afirma que hasta el 5% de lo que aparece en los medios de comunicación proviene de fuentes de relaciones públicas, en forma de subsidios informativos, al igual que otros opinan lo mismo.
Gandy y otros teóricos han llegado a la conclusión deque el personal de relaciones públicos -a través de los medios de comunicación social- son los mayores creadores de opinión pública al ser los primeros en ofrecer una información que luego aparece en los medios.
Para entender la dinámica de las RRPP hay que ver cómo funcionan en relación a los medios.
La teoría del establecimiento de la agenda
Una de las primeras teorías, de la que son pioneros Max McCombs y Don Shaw, afirma que el contenido de los medios de comunicación define la agenda del debate público. La gente tiende a hablar de lo que ha visto u oído en las noticias, o de lo que ha leído en la primera página de un periódico. Los medios, seleccionan los artículos y los titulares, determinan los temas sobre los el público tiene que pensar aunque no necesariamente qué es lo que debe pensar al respecto.
Pero, así no suelen ser la causa necesaria y suficiente para provocar un efecto en los públicos sino que funcionan como nexo de factores mediáticos y de influencias. Estos factores pueden influir la forma en la que los líderes de opinión analizan e interpretan la información proporcionada por los medios de comunicación.
Desde el punto de vista de las relaciones públicas, el mero hecho de colocar un asunto en la agenda de los medios de comunicación es ya un logro para los objetivos de la organización. La ventas del iPad por ejemplo, cuando los medios se hicieron eco de su éxito, la gente empezó a conocer este nuevo producto.
La teoría de la dependencia de los medios
Una de las primeras teorías, de la que son pioneros Max McCombs y Don Shaw, afirma que el contenido de los medios de comunicación define la agenda del debate público. La gente tiende a hablar de lo que ha visto u oído en las noticias, o de lo que ha leído en la primera página de un periódico. Los medios, seleccionan los artículos y los titulares, determinan los temas sobre los el público tiene que pensar aunque no necesariamente qué es lo que debe pensar al respecto.
Pero, así no suelen ser la causa necesaria y suficiente para provocar un efecto en los públicos sino que funcionan como nexo de factores mediáticos y de influencias. Estos factores pueden influir la forma en la que los líderes de opinión analizan e interpretan la información proporcionada por los medios de comunicación.
Desde el punto de vista de las relaciones públicas, el mero hecho de colocar un asunto en la agenda de los medios de comunicación es ya un logro para los objetivos de la organización. La ventas del iPad por ejemplo, cuando los medios se hicieron eco de su éxito, la gente empezó a conocer este nuevo producto.
La teoría de la dependencia de los medios
Aunque la función de establecimiento de la agenda por parte de los medios es válida, hay otros estudios que indican que los medios de comunicación pueden tener un efecto "moderado" e incluso "poderoso" de la formación de opiniones y actitudes. Cuando la gente no tiene información previa sobre un asunto, o una actitud determinada sobre el mismo, los medios de comunicación pueden jugar un papel importante a la hora de decir a la gente qué debe pensar.
Los efectos de los medios se multiplican cuando la gente no puede verificar la información mediante experiencia personales o su propio conocimiento, y depende enteramente de los medios para realizar esa verificación.
Esta tendencia se hace particularmente en tiempos de crisis, que a menudo dejan a los propios redactores y directores de periódicos en manos de los portavoces oficiales para recabar información cuando surge la noticia. Por consiguiente, si una parte importante de esta información inicial tan crucial, procede del portavoz oficial de la organización, es la oportunidad perfecta para que el personal de relaciones pública dé forma al tono y contenido de la historia, es decir, de enfatizar particularmente la historia. En resumen, la dependencia de los medios ocurre cuando estos, a su vez, dependen de las fuentes de relaciones públicas.
Aunque la función de establecimiento de la agenda por parte de los medios es válida, hay otros estudios que indican que los medios de comunicación pueden tener un efecto "moderado" e incluso "poderoso" de la formación de opiniones y actitudes. Cuando la gente no tiene información previa sobre un asunto, o una actitud determinada sobre el mismo, los medios de comunicación pueden jugar un papel importante a la hora de decir a la gente qué debe pensar.
Los efectos de los medios se multiplican cuando la gente no puede verificar la información mediante experiencia personales o su propio conocimiento, y depende enteramente de los medios para realizar esa verificación.
Esta tendencia se hace particularmente en tiempos de crisis, que a menudo dejan a los propios redactores y directores de periódicos en manos de los portavoces oficiales para recabar información cuando surge la noticia. Por consiguiente, si una parte importante de esta información inicial tan crucial, procede del portavoz oficial de la organización, es la oportunidad perfecta para que el personal de relaciones pública dé forma al tono y contenido de la historia, es decir, de enfatizar particularmente la historia. En resumen, la dependencia de los medios ocurre cuando estos, a su vez, dependen de las fuentes de relaciones públicas.
Esta tendencia se hace particularmente en tiempos de crisis, que a menudo dejan a los propios redactores y directores de periódicos en manos de los portavoces oficiales para recabar información cuando surge la noticia. Por consiguiente, si una parte importante de esta información inicial tan crucial, procede del portavoz oficial de la organización, es la oportunidad perfecta para que el personal de relaciones pública dé forma al tono y contenido de la historia, es decir, de enfatizar particularmente la historia. En resumen, la dependencia de los medios ocurre cuando estos, a su vez, dependen de las fuentes de relaciones públicas.
La teoría del encuadre
El término encuadre (framing) tiene una historia larga en la investigación de los medios de comunicación. Tradicionalmente, el encuadre se relacionaba con los periodistas y cómo seleccionaban ciertos hechos, asuntos, tratamientos e, incluso, palabras para encuadrar o "enmarcar" una historia.
Según investigadoras Julie L. Andsager de la Universidad de Iowa: "Los analistas de los medios de comunicación llevan tiempo afirmando que es importante entender de qué forma encuadran los periodistas los temas, pues ese encuadre tiene un impacto en la comprensión del público y, por lo tanto, en la formación de una política concreta".
Dietram Scheufele de U. de Winsconsin, sugiere que hay dos tipos de encuadres: el encuadre de lo medios de comunicación y el encuadre de los públicos. Argumenta que el encuadre es un proceso continuo y que los estados de comportamiento, de actitud, cognitivos y afectivos de los individuos también están involucrados en cómo la gente interpreta los hechos. Sin embargo, existe una serie de variables, creencias y actitudes que afectan, de manera simultánea a la interpretación de los hechos por parte de la gente.
Los profesores Shato Iyengar y Donald Kinder investigan el poder de los medios para preparar a la gente de una manera más sutil, pero significativa, de efecto persuasivo. Señalan la forma en que los profesionales de relaciones públicas que trabajan en una campaña política destacan las posiciones favorables a menudo citando a algún líder con experiencia, mientras restan importancia a las que pueden dañar la causa o a su candidato.
El término encuadre (framing) tiene una historia larga en la investigación de los medios de comunicación. Tradicionalmente, el encuadre se relacionaba con los periodistas y cómo seleccionaban ciertos hechos, asuntos, tratamientos e, incluso, palabras para encuadrar o "enmarcar" una historia.
Según investigadoras Julie L. Andsager de la Universidad de Iowa: "Los analistas de los medios de comunicación llevan tiempo afirmando que es importante entender de qué forma encuadran los periodistas los temas, pues ese encuadre tiene un impacto en la comprensión del público y, por lo tanto, en la formación de una política concreta".
Dietram Scheufele de U. de Winsconsin, sugiere que hay dos tipos de encuadres: el encuadre de lo medios de comunicación y el encuadre de los públicos. Argumenta que el encuadre es un proceso continuo y que los estados de comportamiento, de actitud, cognitivos y afectivos de los individuos también están involucrados en cómo la gente interpreta los hechos. Sin embargo, existe una serie de variables, creencias y actitudes que afectan, de manera simultánea a la interpretación de los hechos por parte de la gente.
Los profesores Shato Iyengar y Donald Kinder investigan el poder de los medios para preparar a la gente de una manera más sutil, pero significativa, de efecto persuasivo. Señalan la forma en que los profesionales de relaciones públicas que trabajan en una campaña política destacan las posiciones favorables a menudo citando a algún líder con experiencia, mientras restan importancia a las que pueden dañar la causa o a su candidato.
La teoría del conflicto
El proceso de debate público suele tener sus raíces en un conflicto. Los sociólogos y los juristas definen un conflicto como cualquier situación en la que dos o más individuos, grupo, organizaciones o comunidades perciben una divergencia de intereses. La teoría del conflicto ofrece una visión de las diferencias entre individuos o grupos y explica qué es un conflicto de intereses, metas, valores o deseos.
La opinión pública suele reflejar dichas diferencias o incluso conflictos, percepciones, actitudes y comportamientos. De acuerdo con los investigadores Morton Deutsch y Peter Colman, el conflicto en la arena pública no conduce necesariamente a un resultado negativo, sino que crea un proceso constructivo que se encamina al consenso. De hecho, el conflicto y el consenso son temas actuales en el tribunal de las opiniones, que regula y ayuda a conseguir la estabilidad social y el cambio pacífico en una sociedad democrática.
El conflicto en sí mismo es una restricción inherente de las estructuras sociales. La polémica sirve, a menudo, para dar forma a la opinión pública, de manera intensiva y extensiva. Los profesionales de las relaciones públicas se enfrentan, con frecuencia al reto de intentar minimizar o resolver polémicas en situaciones de conflicto.
En otras ocasiones, los profesionales de las relaciones públicas generan o promueven una polémica para llamar la atención a los públicos clave.
Los medios de comunicación juegan el rol de revelar un conflicto y sirven para promover el debate público al suscitar una amplia participación pública, de manera intensiva y extensiva. Los medios también permiten a las partes deshacer el conflicto al situarlo en un foro público.
La Western Fuels, por ejemplo, contrató a Jack Bonner para crear una campaña "popular" de relaciones públicas entre 1997 y 2001. El sitio web www.globalwarmingcost.org se posicionó como un sitio informativo, pero generó correos electrónicos, subrepticiamente, firmados por aquellos que habían contestado a las preguntas sobre su gasto de calefacción, y los envió a los parlamentarios que defendían el punto de vista de la asociación.
Pero en una era en la que las noticias se producen las 24 horas del día, la comunicación entre las partes mediante programas de debate y segmento informativos sin final produce más daño que cura, ya que los mismos argumentos se repiten sin cesar y se toman posiciones innegociables. El papel de los medios debería consistir en interpretar los temas, hacer llegar la postura de la parte opositora e, incluso, sugerir vías de resolución.
El conflicto es inherente a la forma en que los periodistas encuadran la mayoría de los temas. La historia de un periodista sobre un conflicto puede ser la única fuente de información disponible para el público. Por ejemplo, un periodista de investigación con acceso a información confidencial sobre un programa secreto desarrollado por el Centro Nacional de Inteligencia puede representar la única perspectiva que el público tiene sobre el asunto. La manera en que dicho periodista encuadre el conflicto puede orientar la opinión hacia una de las partes, o hacia una de las soluciones, en detrimento de la otra.
La importancia de los medios no solo es presentar y explicar los conflictos, sino en evitar que se intensifiquen, hace que tanto las partes involucrada como los profesionales de las RRPP implicados sepan cómo trabajar de forma eficaz con los medios. De igual manera, los medios juegan un papel central cuando los profesionales de las RRPP quieren que un conflicto se intensifique, ya que los medios llevan el tema a los foros.
El conflicto, como un componente de las noticias, va desde las guerras hasta las diferencias filosóficas de opinión. Diariamente, las informaciones y los artículo de opinión incluyen críticas de la gente a la política del gobierno, fraudes de empresas o escándalos.
Dada la propensión que el público siente hacia las tribulaciones de los demás y al voyerismo, no es extraño que los periódicos diarios estén repletos de historias sobre conflictos y problemas. Demasiado a menudo, el conflicto merece más la pena como noticia que como punto para buscar una solución.
Los detalles sobre una elección política inestable o una infracción de una empresa son mucho más interesantes para el público que la noticia de un acuerdo amigable o una declaración de inocencia.
La tendencia de los medio a centrarse en las tribulaciones como interés humano suele crear un conflicto con las fuentes.
Según los investigadores Jae-Hwa Shin y Glen T. Cameron, los periodistas consideran primordial el conflicto, como parte de su estrategia de aproximación a las fuentes, y así intentan mantener su credibilidad como jueces objetivos de la información, mientras que los profesionales de las RRPP como defensores de la cobertura favorable, tienden a ser acomodaticios y cooperar con los periodistas.
Las relaciones entre los profesionales de las relaciones pública y los periodistas se mueven constantemente entre el conflicto y la cooperación.
Los profesionales de las relaciones publicas deberían entender la tendencia de los periodistas a hacer que los conflictos se intensifiquen como un medio para mantener el camino constructivo. También deberían intentar transformar los conflictos en caminos constructivos.
En vez de informar solo desde la perspectiva del poder dominante, como el gobierno, y hacer llegar la ideología de los grupos mediáticos, una competencia sana entre las fuentes de relaciones públicas y los medios sería la mejor manera de servir adecuadamente a los intereses del público. Desde esta perspectiva, las relaciones públicas funcionan como una fuerza social en la construcción de noticias y en las tendencias y agendas de las mismas.
El proceso de debate público suele tener sus raíces en un conflicto. Los sociólogos y los juristas definen un conflicto como cualquier situación en la que dos o más individuos, grupo, organizaciones o comunidades perciben una divergencia de intereses. La teoría del conflicto ofrece una visión de las diferencias entre individuos o grupos y explica qué es un conflicto de intereses, metas, valores o deseos.
La opinión pública suele reflejar dichas diferencias o incluso conflictos, percepciones, actitudes y comportamientos. De acuerdo con los investigadores Morton Deutsch y Peter Colman, el conflicto en la arena pública no conduce necesariamente a un resultado negativo, sino que crea un proceso constructivo que se encamina al consenso. De hecho, el conflicto y el consenso son temas actuales en el tribunal de las opiniones, que regula y ayuda a conseguir la estabilidad social y el cambio pacífico en una sociedad democrática.
La opinión pública suele reflejar dichas diferencias o incluso conflictos, percepciones, actitudes y comportamientos. De acuerdo con los investigadores Morton Deutsch y Peter Colman, el conflicto en la arena pública no conduce necesariamente a un resultado negativo, sino que crea un proceso constructivo que se encamina al consenso. De hecho, el conflicto y el consenso son temas actuales en el tribunal de las opiniones, que regula y ayuda a conseguir la estabilidad social y el cambio pacífico en una sociedad democrática.
El conflicto en sí mismo es una restricción inherente de las estructuras sociales. La polémica sirve, a menudo, para dar forma a la opinión pública, de manera intensiva y extensiva. Los profesionales de las relaciones públicas se enfrentan, con frecuencia al reto de intentar minimizar o resolver polémicas en situaciones de conflicto.
En otras ocasiones, los profesionales de las relaciones públicas generan o promueven una polémica para llamar la atención a los públicos clave.
Los medios de comunicación juegan el rol de revelar un conflicto y sirven para promover el debate público al suscitar una amplia participación pública, de manera intensiva y extensiva. Los medios también permiten a las partes deshacer el conflicto al situarlo en un foro público.
La Western Fuels, por ejemplo, contrató a Jack Bonner para crear una campaña "popular" de relaciones públicas entre 1997 y 2001. El sitio web www.globalwarmingcost.org se posicionó como un sitio informativo, pero generó correos electrónicos, subrepticiamente, firmados por aquellos que habían contestado a las preguntas sobre su gasto de calefacción, y los envió a los parlamentarios que defendían el punto de vista de la asociación.
La Western Fuels, por ejemplo, contrató a Jack Bonner para crear una campaña "popular" de relaciones públicas entre 1997 y 2001. El sitio web www.globalwarmingcost.org se posicionó como un sitio informativo, pero generó correos electrónicos, subrepticiamente, firmados por aquellos que habían contestado a las preguntas sobre su gasto de calefacción, y los envió a los parlamentarios que defendían el punto de vista de la asociación.
Pero en una era en la que las noticias se producen las 24 horas del día, la comunicación entre las partes mediante programas de debate y segmento informativos sin final produce más daño que cura, ya que los mismos argumentos se repiten sin cesar y se toman posiciones innegociables. El papel de los medios debería consistir en interpretar los temas, hacer llegar la postura de la parte opositora e, incluso, sugerir vías de resolución.
El conflicto es inherente a la forma en que los periodistas encuadran la mayoría de los temas. La historia de un periodista sobre un conflicto puede ser la única fuente de información disponible para el público. Por ejemplo, un periodista de investigación con acceso a información confidencial sobre un programa secreto desarrollado por el Centro Nacional de Inteligencia puede representar la única perspectiva que el público tiene sobre el asunto. La manera en que dicho periodista encuadre el conflicto puede orientar la opinión hacia una de las partes, o hacia una de las soluciones, en detrimento de la otra.
La importancia de los medios no solo es presentar y explicar los conflictos, sino en evitar que se intensifiquen, hace que tanto las partes involucrada como los profesionales de las RRPP implicados sepan cómo trabajar de forma eficaz con los medios. De igual manera, los medios juegan un papel central cuando los profesionales de las RRPP quieren que un conflicto se intensifique, ya que los medios llevan el tema a los foros.
El conflicto, como un componente de las noticias, va desde las guerras hasta las diferencias filosóficas de opinión. Diariamente, las informaciones y los artículo de opinión incluyen críticas de la gente a la política del gobierno, fraudes de empresas o escándalos.
Dada la propensión que el público siente hacia las tribulaciones de los demás y al voyerismo, no es extraño que los periódicos diarios estén repletos de historias sobre conflictos y problemas. Demasiado a menudo, el conflicto merece más la pena como noticia que como punto para buscar una solución.
Los detalles sobre una elección política inestable o una infracción de una empresa son mucho más interesantes para el público que la noticia de un acuerdo amigable o una declaración de inocencia.
Dada la propensión que el público siente hacia las tribulaciones de los demás y al voyerismo, no es extraño que los periódicos diarios estén repletos de historias sobre conflictos y problemas. Demasiado a menudo, el conflicto merece más la pena como noticia que como punto para buscar una solución.
Los detalles sobre una elección política inestable o una infracción de una empresa son mucho más interesantes para el público que la noticia de un acuerdo amigable o una declaración de inocencia.
La tendencia de los medio a centrarse en las tribulaciones como interés humano suele crear un conflicto con las fuentes.
Según los investigadores Jae-Hwa Shin y Glen T. Cameron, los periodistas consideran primordial el conflicto, como parte de su estrategia de aproximación a las fuentes, y así intentan mantener su credibilidad como jueces objetivos de la información, mientras que los profesionales de las RRPP como defensores de la cobertura favorable, tienden a ser acomodaticios y cooperar con los periodistas.
Las relaciones entre los profesionales de las relaciones pública y los periodistas se mueven constantemente entre el conflicto y la cooperación.
Las relaciones entre los profesionales de las relaciones pública y los periodistas se mueven constantemente entre el conflicto y la cooperación.
Los profesionales de las relaciones publicas deberían entender la tendencia de los periodistas a hacer que los conflictos se intensifiquen como un medio para mantener el camino constructivo. También deberían intentar transformar los conflictos en caminos constructivos.
En vez de informar solo desde la perspectiva del poder dominante, como el gobierno, y hacer llegar la ideología de los grupos mediáticos, una competencia sana entre las fuentes de relaciones públicas y los medios sería la mejor manera de servir adecuadamente a los intereses del público. Desde esta perspectiva, las relaciones públicas funcionan como una fuerza social en la construcción de noticias y en las tendencias y agendas de las mismas.
En vez de informar solo desde la perspectiva del poder dominante, como el gobierno, y hacer llegar la ideología de los grupos mediáticos, una competencia sana entre las fuentes de relaciones públicas y los medios sería la mejor manera de servir adecuadamente a los intereses del público. Desde esta perspectiva, las relaciones públicas funcionan como una fuerza social en la construcción de noticias y en las tendencias y agendas de las mismas.
El punto de vista dominante de las relaciones públicas
El punto de vista dominante de las relaciones públicas es, de hecho, una de las acciones persuasivas de comunicación que se hace en nombre del cliente. Oscar Gandy Jr. señala que "el rol principal de las relaciones pública es una comunicación interesada, con un objetivo claro. Y Edward Bernay llegó a denominar las relaciones públicas la "ingeniería del consentimiento" para crear un "clima de opinión favorable y positivo hacia el individuo, producto, institción o idea a la que representan.
Para lograr este objetivo, los profesionales de las relaciones públicas utilizan una serie de técnicas para llegar a sus públicos e influirlos. Al mismo tiempo, la persuasión o la retórica deberían considerar algo más que un flujo de información, argumentación e influencia. En el mejor de los casos, Toth y Heath dicen que la persuasión debería ser un diálogo entre puntos de vista dentro del mercado de la opinión pública, en donde cualquiera que quiera persuadir debe poner en venta sus productos.
La persuasión es mucho más fácil si el mensaje es compatible con la disposición general de una persona hacia un tema. La forma más fácil de persuasión es una comunicación que refuerce las opiniones favorables. Los profesionales de las relaciones públicas que proporcionan una corriente de mensajes de refuerzo, mantienen las reservas de buena voluntad en buen estado. Más de una organización ha sobrevivido a un problema importante porque la apreciación pública de dicho problema ha tendido a minimizarlo. Lo esfuerzos continuos por mantener las reservas de buena voluntad se conocen como relaciones públicas preventivas y ese es el tipo más eficaz de las relaciones públicas.
La persuasión
La persuasión es una habilidad en la comunicación, la posibilidad de influir positivamente en los demás, utilizando técnicas o estrategias. Dentro de una organización, se apela a ella para:
El punto de vista dominante de las relaciones públicas es, de hecho, una de las acciones persuasivas de comunicación que se hace en nombre del cliente. Oscar Gandy Jr. señala que "el rol principal de las relaciones pública es una comunicación interesada, con un objetivo claro. Y Edward Bernay llegó a denominar las relaciones públicas la "ingeniería del consentimiento" para crear un "clima de opinión favorable y positivo hacia el individuo, producto, institción o idea a la que representan.
Para lograr este objetivo, los profesionales de las relaciones públicas utilizan una serie de técnicas para llegar a sus públicos e influirlos. Al mismo tiempo, la persuasión o la retórica deberían considerar algo más que un flujo de información, argumentación e influencia. En el mejor de los casos, Toth y Heath dicen que la persuasión debería ser un diálogo entre puntos de vista dentro del mercado de la opinión pública, en donde cualquiera que quiera persuadir debe poner en venta sus productos.
La persuasión es mucho más fácil si el mensaje es compatible con la disposición general de una persona hacia un tema. La forma más fácil de persuasión es una comunicación que refuerce las opiniones favorables. Los profesionales de las relaciones públicas que proporcionan una corriente de mensajes de refuerzo, mantienen las reservas de buena voluntad en buen estado. Más de una organización ha sobrevivido a un problema importante porque la apreciación pública de dicho problema ha tendido a minimizarlo. Lo esfuerzos continuos por mantener las reservas de buena voluntad se conocen como relaciones públicas preventivas y ese es el tipo más eficaz de las relaciones públicas.
La persuasión
La persuasión es una habilidad en la comunicación, la posibilidad de influir positivamente en los demás, utilizando técnicas o estrategias. Dentro de una organización, se apela a ella para:
- Cambiar o neutralizar las opiniones desfavorables
- Cristalizar las opiniones latentes y actitudes positivas
- Conservar opiniones favorables
SEIS PRINCIPIOS BÁSICOS.
Ningún profesional de las relaciones públicas puede tener éxito sin manejar el arte de la persuasión. Robert Cialdini, autor de Influence: Sciencie and Practice, menciona como principios básicos:
- Agrado: La tarea más difícil de la persuasión es convertir las opiniones desfavorables en favorables. Hay mucha verdad en el dicho: "No me confundas con los hechos, ya he tomado una decisión". Una vez que la gente ha decidido, por ejemplo, que la OMS tiene demasiados beneficios o que una organización sin ánimo de lucro está malgastando los fondos, tiende a ignorar o no creer cualquier información que lo contradiga.
Todo el mundo, como describió Walter Lipmann, tiene imágenes en su cabeza que se basan en la percepción individual de la realidad. La gente generaliza desde la experiencia personal y desde lo que los compañeros les dicen en persona o lo que dicen los blogs y tweets.
- La persuasión es mucho más fácil si el mensaje es compatible con la disposición general de una persona hacia un tema. Si una empresa tiende a identificar Starbucks como una empresa con buena reputación, es más probable que sea un cliente leal. Las organizaciones sin ánimo del lucro suelen cristalizar la inclinación natural de las personas a ayudar a los menos favorecidos pidiendo donaciones.
Ambos ejemplos ilustran por qué las organizaciones se esfuerzan tanto en tener buena reputación: un bueno nombre se traduce en ventas y en donaciones.
- La forma más fácil de persuasión es una comunicación que refuerce las opiniones favorables. Los profesionales de las relaciones públicas que proporcionan una corriente de mensajes de refuerzo, mantienen las reservas de buena voluntad en buen estado. Más de una organización ha sobrevivido a un problema importante porque la apreciación pública de dicho problema ha tendido a minimizarlo.
Persuasión en las negociaciones
La postura que adopten las partes antes del comienzo de una negociación es vital para el desarrollo del "toma y daca". Las relaciones pública pueden jugar un papel muy importante en este posicionamiento.
La persuasión es parte integral de las iniciativas de relaciones públicas para que las partes lleguen a un acuerdo. Por ejemplo, usar las relaciones públicas para que una organización se ponga al nivel de su competidora, o para resolver una disputa, es algo que ha ido ganando adeptos entre los profesionales de las relaciones públicas, los abogados y el público en general. Es mucho más barato y a menudo, más eficaz que un pleito tradicional.
Algunos factores que inciden en la comunicación persuasiva, son:
- El análisis del público,
- La credibilidad de la fuente,
- El llamamiento al interés propio,
- La claridad del mensaje,
- El momento y el contexto,
- La participación del público,
- Sugerencias a la acción
- El contenido y la estructura del mensaje.
Los psicólogos han descubierto que los oradores exitosos, así como los blogueros y expertos en marketing viral utilizan técnicas de persuasión. Todas apuntan a conseguir la aprobación a una premisa inicial y a obtener el compromiso del intercolutor.
Los planificadores de un programa de relaciones públicas necesitan pensar qué medio es el que logra mejor los objetivos del programa, cómo se pueden combinar distintos medios para aumentar su eficacia.
Cuando se está articulando un mensaje en nombre del empresario o del cliente hay que considerar una serie de variables. Patrick Johnson, redactor y consultor senior antes de su muerte, creía que el comunicador debería preguntarse si el mensaje es (1) apropiado, 2) significativo, 3) fácil de recordar, 4) compresible, y 5) creíble para los posibles receptores.
Aunque el comunicador no siempre puede controlar el resultado de un mensaje, los investigadores reconocen que la difusión eficaz del mismo es el principio del proceso que lleva al cambio de actitud y
de la adopción de productos y servicios.
Ahora, el modelo circular de Schramm, es también intrínseco a los modelos del proceso de las relaciones públicas estructurado según las fases de investigación, planificación, comunicación y evaluación. Así el proceso de relaciones públicas se da de manera circular, lo que quiere decir que la estructura y la transmisión de los mensajes deben ser redefinidas continuamente para lograr la máxima eficacia.
Es así como se habla de comunicación bidideccional. Consideremos que la comunicación unidireccional, de emisor a receptor, solo transmite información. Este monólogo es menos eficaz que la comunicación bidireccional, que establece un diálogo entre el emisor y el receptor.
Grunig potula que el modelo de relaciones públicas debería ser la comunicación simétrica bidireccional, es decir, la comunicación equilibrada entre el emisor y el receptor. Afirma: "En el modelo simétrico, el principal objetivo de las relaciones públicas es más la comprensión que la persuasión".
Las actuales redes sociales son un buen ejemplo del concepto de comunicación simétrica bidireccional propuesto por este autor, ya que se centran en el diálogo y el compromiso que se produce entre la organización y los individuos.
En realidad, la investigación demuestra que las organizaciones tienen una motivación mixta en cuanto que aún si emplean el diálogo para conocer mejor cómo deben ajustar a las necesidades de los públicos, su principal motivo suele ser asimétrico: convencer a los públicos de su punto de vista mediante el diálogo y el compromiso.
El método más eficaz de comunicación bidireccional es una conversación entre dos personas, cara a cara. Los grupos pequeños de discusión son también eficaces. En ambos casos, el mensaje se fortalece con gestos, expresiones fáciles, tono de voz, intimidad y la oportunidad de obtener retroalimentación inmediata. Merece la pena resaltar que los medios sociales dan una apariencia de conversación cara a cara pero no poseen las pistas no verbales.
Las barreras de la comunicación tienden a crecer según se aumenta el número de asistentes a reuniones y, en ultima instancia, cuando se llega a los medios de comunicación. El material preparado por una organización puede llegar a millones de personas a través de los medios de comunicación tradicionales e Internet, pero la distancia psicológica y física entre el emisor y el receptor suele acrecentarse en vez de acortarse. La comunicación se vuelve, así, menos eficaz, ya que los públicos no se involucran por más tiempo en la fuente. No es posible una retroalimentación inmediata, y el mensaje puede verse distorsionado a medida que los periodistas y redactores de los medios de comunicación lo revisan y lo corrigen.
EL PAPEL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
EL PAPEL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Dos históricas posturas sobre la efectividad de los medios de comunicación masivos por: José Luis Arceo Vacas
Como con tantas otras ideas en la historia del Homo sapiens en el mundo, también en la de la efectividad de esas herramientas llamadas medios de comunicación de masas relativamente nuevas en nuestra historia, ha habido un progreso fundamental en los planteamientos.
Cabe recordar aquí sucintamente que fue a partir de finales de la década de 1940 y sobre todo en el decenio de la década de 1950 cuando se produjo —inicialmente sobre todo en EE UU— el advenimiento de la nueva teoría de la comunicación masiva y persuasivo-masiva, asentada en una ingente cantidad de investigaciones empíricas (muy al contrario que su predecesora o vieja teoría ), tanto de campo como de laboratorio.
Los nuevos postulados comunicacionales masivos muestran y demuestran, una y otra vez , que los públicos receptores de tales comunicaciones en general refuerzan con éstas sus actitudes previas, más que cambiarlas. Más atípicamente, dichos mensajes masivos pueden actuar modificando moderadamente las actitudes previas del público. Y que sólo de manera muy poco usual y dependiendo de una serie de variables o circunstancias sociales dadas, esas actitudes pueden cambiarse drásticamente.
Este pensamiento vanguardista es bien opuesto al anterior o vieja teoría de la aguja hipodérmica, lavado de cerebro, etc., que, sin sustento empírico alguno, afirma sin pudor que las comunicaciones masivas son poco menos que omnipotentes respecto al público que las recibe. Sin embargo, y a pesar del tiempo transcurrido desde los primeros asentamientos empíricos de esos modernos predicados, todavía hay no pocos profesionales y académicos de la comunicación que siguen apostando por las antiguas ideas al respecto; en Europa, en los Estados Unidos de Norteamérica o en cualquier otro lugar; en el sector privado, en el público, en el político o en el de otras organizaciones sociales. Increíble pero cierto.
Es preciso añadir a esto, no obstante, que en realidad desde esta nueva teoría de la comunicación de masas y persuasiva de masas, puede decirse que existe una postura ecléctica que compartimos no pocos académicos, investigadores y practicantes de la comunicación en el mundo. Me refiero a que, para los eventuales objetivos planteados, puede ser suficiente el que dichas comunicaciones produzcan en ciertos casos modificaciones moderadas en las actitudes de los receptores, lo cual puede verse ayudado y/o impelido por una cobertura inicial mediática de un asunto dado, de manera que, así, los medios masivos, a través de su agenda y menú informativo, están propiciando, en gran medida y en principio, no tanto qué pensar como sobre qué pensar
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