ETICA Y RSC

ÉTICA EMPRESARIAL

La ética como la RSC (responsabilidad social corporativa), son conceptos claves a la hora de enfrentar una crisis.  Empecemos por la ética, que es esa parte de la filosofía que trata de la moral y de las obligaciones del hombre, siendo ésta, la que tiene ver con las acciones buenas o malas.  De ésta manera, estamos refiriéndonos al individuo y sus acciones, sabiendo además de éste debe hacerse responsable de sus actos. 

La conducta ética de muchos hombres y mujeres, hoy en día no está dictada por valores personales sino por normas sociales que no dicen qué está bien y qué no.  En cuyo caso también habría que cuestionarnos si da igual que una empresa u organización actúe éticamente porque así lo crea o simplemente porque lo exigen las normas.

Es decir, ¿podríamos afirmar que una empresa que produce desechos tóxicos y se ocupa de su tratamiento adecuado para no causar contaminación es ética cuando sus motivos son sencillamente los de evitar multas u otro tipo de sancione que perjudicarían su imagen y estabilidad financiera?

La mayoría de investigadores prefieren no hacer distinciones entre la ética personal  y la ética de negocios,que al fin de cuentas, son llevadas por personas.

Podemos decir que la ética por tanto, no debe ser un añadido al funcionamiento organizacional, sino que debe ser intrínseca a la organización adaptándose a sus necesidades particulares.

Además, en situaciones de crisis, cuando se busca paliar la angustia y minimizar el daño que la provocó, actitudes como aceptar la responsabilidad social (RSC), serán importantes para tomar las acciones correctivas necesarias y salir de la crisis fortalecidos.  

Principios éticos de funcionamiento organizacional

La ética se inicia en la persona, es un acto que surge de la propia diferenciación entre lo bueno y lo malo, y ya que las organizaciones son grupos de individuos en busca de una meta y funcionan como sistemas sociales, podemos esperar que una organización formada por personas que actúe éticamente también lo sea.

Las complicaciones éticas probablemente comienzan cuando las decisiones no dependen exclusivamente de nosotros y haya otras personas que se vean afectadas por nuestra decisión.  En las pequeñas organizaciones donde puede convocarse a todos aquellos que la forman y se puede actuar de mutuo acuerdo es más fácil que las acciones que se realicen sean beneficiosas no sólo para el grupo sino también para el entorno, o al menos, no sean perjudiciales. Sin embargo, no estamos exentos de caer en errores, en especial cuando se manejan grandes cantidades de dinero.

La ética, o mejor la falta de ella, está muy ligada a la avaricia y aqueja a grandes compañías de nuestro tiempo. Las multinacionales, por ejemplo, ya no sólo compiten por su parte del mercado sino que buscan acapararlo todo, ser los únicos, a pesar de las leyes antimonopolio promulgadas para garantizar la libre competencia y el comercio justo por medio de artilugios legales que les permiten llevar a cabo fusiones nultimillonarias.

Como consecuencia, la falta  de ética profesional ha llenado las pantallas y las primeras páginas de los diarios, con escándalos de compañías que parecían un dechado de virtudes o estaban libres de toda sospecha: Enron, Arthur Andersen, y WorldCom.
Sin embargo, hay una serie de lineamientos a seguir que pueden sembrar en el individuo las semillas de la moral y la ética. Más aún, los dirigentes de toda organización debe predicar con el ejemplo, demostrar a sus empleados que si se exige una determinada actitud es porque se tiene una cierta autoridad moral para hacerlo.

Los puntos en los que cualquier organización debe hacer énfasis para fomentar la conducta ética entre sus empleados, según Hayes y Baird (2000) son:

• Declaración de la misión corporativa: sirve para que los empleados conozcan lo que es la organización, sus objetivos y los  valores sobre los cuales está construida.  Una declaración de este tipo debe contener básicamente el propósito organizacional, las metas comerciales, cómo logrará sus beneficios, su productividad y su impacto en la competencia; también la identidad corporativa, cómo quiere ser percibida por sus públicos; políticas, filosofía, valores por los que la organización puede ser juzgada.
• Código de ética: determinado por los directivos y puede ocupar el muro de entrada de la organización o ser parte del ritual de iniciación de una empresa.  Sin embargo, el buen ejemplo de quienes dirigen y quienes lo crearon es el mejor incentivo.
• Lemas corporativos: tienen como objetivo transmitir la filosofía organizacional por medio de frases pegadizas y emotivas.
• Reglas laborales: lo que debe o no hacerse dentro de la organización así como las conductas que no son tolerables.
• Entrenamiento ético: puede ser básico por medio de folletos o pequeños libros o ir u poco más allá e introducir talleres y actividades periódicas.
• Acciones colectivas: aquellas que emprenden los  empleados, como conformación de sindicatos para pronunciarse sobre las actuaciones de la empresa o exigir un trato más justo.
• Énfasis de valores: no es suficiente darlos cuando la persona entra a la empresa, sino que es necesario reforzarlos todos los días y fomentarlos diariamente.

Perspectivas éticas

Es necesario entender cómo se ve la ética desde las organizaciones y cómo afecta la  toma de decisiones.

Una persona virtuosa es admirable no porque se adhiera a códigos morales externos sino porque en ella misma existe la inclinación a actuar éticamente.

Una característica de este tipo es de gran valor en líderes organizacionales: si tienen una tendencia natural a hacer lo correcto, es muy probable que las decisiones que tomen sean las mejores y repercutan en la imagen corporativa.

El decir qué es lo correcto dentro de una organización es un momento delicado en la vida de cualquier directivo, decisiones y actuaciones pueden  ser pensadas de acuerdo a las siguientes perspectivas y pautas éticas:

Análisis económico: esforzarse por aumentar las ganancias y reducir los costos lleva directamente, aunque a largo plazo, a comportamiento éticos.

Análisis legal: mantenerse dentro de la ley.

Análisis filosófico: de acuerdo a la orientación de la organización, puede ir en sentido utilitario, universalista, situacional, etc.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC)

Revisa Dircom, No. 92.  Se dedica a tocar este tema. 

La RSC es un concepto, que aunque esté de moda, lleva unos 40 años en funcionamiento, pero que ha ido tomando protagonismo como uno de los elementos indispensables en la consolidación de una organización.  Sabemos que la RS conlleva la obligación moral de responder ante daños causados por nuestra persona, es decir, a asumir las consecuencias de nuestros actos. Por lo tanto, las organizaciones deben responder por el impacto directo e indirecto que causan en su entorno y actuar responsablemente ante cualquier inconveniente causado. 

Anteriormente se pensaba que con proporcionar trabajo a un determinado número de personas, contribuir al crecimiento económico nacional y general ganancias era suficiente. No se tenía en conciencia del daño ambiental y también social que podría gestarse.

Para Tomás G. Perdiguero (2003) , la RSC o empresarial "es una recuperación fresca de la idea de la empresa como una institución que, además de tener responsabilidad y obligaciones legítimas ante sus accionistas,sería también responsable de los impactos sociales y ambientales de sus actividades.  Unas responsabilidades que van más allá del cumplimiento de las leyes y las normas".

La sociedad se ha vuelto más consciente de problemáticas que antes parecían no afectarnos,tal vez por efecto de la globalización. Ahora los problemas nos alcanzan a todos, querámoslo o no, y solo nosotros mismos podremos tratar de detenerlos.

Esta responsabilidad social no es exclusiva de los grupos ecologistas, también se ocupa del comercio justo, de inversiones responsables, del crecimiento sostenible, de la investigación, en fin, de todas aquellas áreas que garanticen un desarrollo económico y social saludable.

Para fomentar una mentalidad de responsabilidad social en la organización es importante seguir una serie de pasos que surjan desde el compromiso de la dirección hacia las relación de comunicación corporativa.

Desde aquí deben desarrollarse los principios corporativos que regirán el comportamiento organizacional expresándolos a través de un código de conducta.  Dicho código debe ser conocido y aplicado por todos y cada uno de los miembros de la organización, y para ello la dirección debe aprovechar todas sus herramientas de comunicación.

Es muy importante que los objetivos sobre RSC que se pretendan alcanzar tengan una base sólida dentro del comportamiento de la organización.  Y se deben reducir al mínimo, o de ser posible, eliminar, todas aquellas actividades poco éticas y poco responsables, que pondrían en entredicho  el compromiso hacia la RSC y los grupos de interés.

Hoy en día podemos decir que una organización que no demuestre una RSC o que no le de importancia, está yendo directamente hacia el rechazo y la crisis y pode en riesgo su reputación y su estabilidad financiera así como su público para el que trabaja.

 Se puede consultar la propuesta para desarrollar y gestionar la RSC de Regester Larkim, una de las más importantes consultoras de RP del Reino Unido.

En tiempos de crisis, la organización se enfrenta a problemas críticos de comunicación al interior de la organización, con los agentes externos, con los medios y con los públicos.

Además es un evento que puede crecer en magnitud dependiendo de la percepción que se tenga.

El Instituto for crisis management (1996) define a las crisis como una interrupción significativa que tiene como resultado una cobertura externa de los medios de comunicación y el escrutinio público.

Además de ser repentina, crea incertidumbre, interfiere con la actuación de la organización, provocando el examen externo.

SU TRAYECTORIA

El nacimiento de la RSC tiene lugar en la década de los 60, cuando los Estados Unidos comenzó a regular las actividades empresariales con mayor empeño durante una época de escándalos que se prolongaron hasta los 70, como el watergate o la guerra de vietnam.  Las organizaciones empezaron a ver que incluso el gobierno y el presidente estaban en la mira de los medios y vivían en crisis.  Así que no pudieron hacerse los sordos y decidieron limpiar su propia casa, creando códigos de conducta tratando de actuar de acuerdo al interés público. 

Uno de estos ejemplos es el de Caterpillar, escrito en 1974 y revisado en 1992.

Nace por lo tanto la necesidad de aproximarse al público de manera diferente.  Así nace el issues management o gestión de conflictos potenciales.  Hay casos que se consideran modelos de lo que no debe hacerse en cuanto comunicación y gestión de crisis como es el incidente de la planta núcleo-eléctrica de Three Mile Island.

La década siguiente implicó grandes retos para las organizaciones ya que las leyes que antes vigilaban y regulaban celosamente sus acciones fueron modificadas durante la presidencia de Reegan abriendo un espacio para la libre competencia que dio rienda suelta a la avaricia de muchos directivos.  

En la década de los 80 se dieron muchas crisis como la de Johnson & Johnson, Union Carbide, Exxon Valdés, Perrier, Dow Corning y Nike.

La crisis  de la Union Carbide es una de las más trágicas y criticables en cuestión de ética.  El incidente en Bhopal, India, que causó la muerte a más de 16.000 personas por envenenamiento (se habla de 30.000 muertos y más de un millón de afectados), tuvo origen en una negligencia criminal.Se encontró que la causa había sido el plan de recorte de gastos en sistemas de seguridad y desactivación periódica de los sistemas de refrigeración de lo tanques de almacenamiento del gas tóxico.  Por si esto no fuera suficiente, todavía no se han juzgado a los culpables. Ver artículo:

http://www.madrimasd.org/blogs/salud_publica/2008/03/02/85713

Otros accidentes, como las catástrofes ecológicas causadas por el vertimiento de crudo, comenzaron con el Exxon Valdés,que en 1989 llenó accidentalmente con miles de toneladas de petróleo la costa de Alaska, dejando daños irreparables en la zona.  Una mala comunicación, la visible insensibilidad de los directivos ante la situación así como medidas ineficaces para la rehabilitación del área, fueron elementos clave en lo que ha quedado para la historia como un caso de de crisis y, poca o mas bien, nula, responsabilidad corporativa. Desgraciadamente su su legado también es el un patrón de actuaciones inadecuadas que tiene un ejemplo posterior con el Prestige.

Por su parte Nike no ha dejado de ser criticada después de descubrirse sus prácticas laborales vergonzosas en las famosas "sweatshops" o fábricas de sudor, donde explota a los trabajadores en pos de las ganancias.

Estos casos han hecho que en los 90 se asentara entre la población el concepto de responsabilidad y que se exigiera abiertamente a las empresas que no sólo tuvieran códigos de conducta sino que los exigieran.  La ecología, que se creyó ser una moda pasajera, resultó no serlo, al igual que no seguiría consintiéndose que se tuviera ganancias a costa de otros seres humanos.

En 1992 se redacta en el Reino Unido el llamada Código Cadbury para el gobierno e la empresa, que resalta la separación de las funciones del presidente del consejo de administración y del primer ejecutivo de la compañía y exige mayor transparencia sobre las ganancias de los gestores y la importancia de consejeros independientes. (Perdigero, 2003). A partir de entonces parece que el estudio y aplicación de prácticas éticamente correctas cobra mayor interés.

Veamos algunas definiciones sobre la RSC:

La RSC en su forma más tradicional, enfatiza la participación de la organización en la sociedad y su responsabilidad en apoyar buenas causas. Pone énfasis en la identidad corporativa, la filantropía y el apoyo a la comunidad y reconoce las obligaciones y responsabilidades basadas en la comunidad" (Buono & Nhicols, 1995 en Seeger & Ullmer, 2001).

La Fundación europea para la mejora de las condiciones de vida y trabajo, agrega lo siguiente:

"Para que sea un éxito, la RSC debe ser el resultado de un diálogo abierto que implique a todas las partes y tome en cuenta sus expectativas". (Prevente, 2003).

Por su parte, el Consejo Mundial Empresarial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) acoge la definición de Holliday, Schmidheiny & Watts (2000):

"La RSC es el compromiso de un negocio a contribuir al desarrollo económico sostenible trabajando con sus empleados, su familia, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida".

Por último la, la definición más completa es la adoptada por la Comisión Europea :

"La RSC es el concepto de que una empresa es responsable por el impacto que cause en sus grupos de interés.  Es el continuo compromiso de parte de cada negocio de comportarse justa y responsablemente y contribuir al desarrollo económico al tiempo que mejora la calidad de vida de las fuerzas de trabajo y sus familias, así como de la comunidad local y social en general.  Al expresar su RS las compañías afirman su rol en la cohesión social y territorial, calidad y en el medio ambiente.  Por medio de la producción, relaciones laborales e inversiones, las compañías son capaces de influenciar el empleo, la calidad de los trabajos y la calidad de las relaciones industriales, incluyendo el respeto a los derechos fundamentales, igualdad de oportunidades, no discriminación, la calidad de bienes y servicios, salud y medio ambiente". (en Frerich, 2001, Conferencia para el Parlamento Europeo)

Podemos ver que un rasgo común de estas definiciones es el de trabajo conjunto entre organización y comunidad; las acciones de las empresas tienen repercusión en la sociedad en la que se establecen, por lo tanto, tienen que preocuparse por ellas; ello no significa que dejen de tener ganancias, pues de hecho ese fue seguramente el motivo de su creación, pero cumplir con sus obligaciones y ser responsables no está reñido con la rentabilidad.

COMPORTAMIENTO Y RSC

La RSC  no es exclusivamente la participación en actividades de desarrollo sostenible como intenta hacer Baxter; es también comportarse correctamente. Es no otrogar permisos ilegables a cambio de dinero como se hizo en el mercado Hidalgo, ni salir de caza cuando hay marea negra en la comunidad que se gobierna.

Otra propuesta para desarrollar gestionar la RSC es la de Regester Larkin, una de las consultoras más importantes del Reino Unido.  Su modelo surge a partir de la investigación y la experiencia personal.