PÚBLICOS Y GRUPOS DE INTERÉS

En primer lugar, hay que decir que la identificación de públicos en un requisito imprescindible en el manejo de la comunicación corporativa, pues de esto depende que sepamos cuáles son las características que estos interlocutores, tanto externos como internos, para analizar el tipo de mensajes que debemos proyectar, cuáles son sus necesidades de comunicación, sus expectativas, y determinar la mejor manera de hacerlo.

Los públicos de la organización surgen desde el mismo momento en que esta se crea sólo es cuestión de identificarlos y entablar un diálogo con ellos para facilitar la comunicación.

Sabemos que la comunicación dentro de la empresa ser refiere a la actividad diaria de mantener la estabilidad o equilibrio, y en tiempos de crisis, la de restablecer ese equilibrio.

Para Kate y Kahn (1966), las funciones de comunicación se dan de dos maneras:

En el nivel de la organización total, la comunicación puede estudiarse en cuatro (4) funciones:

• producción 
• mantenimiento
• adaptación
• dirección

En un nivel más específico  de la comunicación se examinan dentro de un contexto diádico (relación superior-subordinado). En este caso, las funciones específicas de la comunicación son: 

• instrucciones de trabajo
• razones fundamentales del trabajo
• procedimientos organizacionales
• información de carácter ideológico para inculcar un sentido de misión (adoctrinamiento de metas, visión de la empresa, cultura organizacional).

Así es que la comunicación en una organización es un proceso constante en el que hay un intercambio de información, creencias, valores y actitudes en todos los niveles.  No tienen un principio o un fin, es permanente.

Entonces los principios básicos de la comunicación en una organización se refieren a DECIR, VENDER, APRENDER, DECIDIR. (Adler, 1992).

La información debe difundirse (A. locutivo de acuerdo a la teoría de los actos de habla) para que sea conocida; también sirve para vender un producto o un idea (persuasión); a través de esa información podemos entender y conocer; finalmente la retroalimentación entre organización-público ayuda a la toma de decisiones en cuanto a las políticas y estrategias organizacionales.

A veces o en muchas ocasiones, las organizaciones pueden tener problemas a causa de la comunicación pero no por falta de ello sino por un exceso.   La comunicación debe ser una herramienta para que la organización logre sus objetivos, pero hacerlo de manera adecuada y no atiborrarlos de mensajes innecesarios que sólo causarán confusión y distorsión en la intención original de los mensajes.

En tiempos de crisis

Si no se han determinado nuestro públicos, es muy difícil implementar una estrategia de prevención o de contención de daños.

Vamos a mencionar que hay una diferencia entre los grupos de interés y los públicos, y a todos se los conoce como stakeholders.

La gente entra en la categoría de los grupos de interés porque se ven afectados por las decisiones de la organización.  El grupo de interés pasa a ser público cuando pasa a ser activo.

Supongamos que al acercarse la temporada de vacaciones, las agencias de viajes deciden incrementar sus precios cobrado comisiones más altas de lo normal, cualquier persona que utilice o haya utilizado sus servicios es un público de esas empresas.

Ahora bien, se puede empezar por un público atento se hace tiepo no acudimos a ninguna de estas agencias o no creemos vernos afectados por sus medidas; sin embargo, seremos un publico atento cuando vemos la situación más de cerca y pensamos en las repercusiones de tales medidas.

Finalmente seremos un público activo cuando al querer planear nuestras vacaciones comprobamos que los premios han subido considerablemente y decidimos tomar medidas.

Como vemos los públicos pueden jugar diferentes roles dependiendo de la situación; no son estáticos y cambian según las circunstancias.  Además los mensajes deben también adaptarse  aunque sea el mismo grupo de personas, pues sus percepciones serán diferentes.

Por su prte, Justo Villafañe (1993) describe una serie de públicos que pueden influenciar positivamente en la opinión pública.

• Públicos prescriptores: cuando dichas capacidad es tan elevada que puede inducir comportamientos.  Existen en la sociedad líderes de opinión que en determinado momento pueden influenciar a la gente; es aconsejable tenerlos en cuenta  y de ser posible tenerlos de su arte y recurrir a ellos en caso de necesidad.
• Público mediadores: cuando poseen capacidad de intercesión o una leve influencia positiva.  Estos públicos también pueden ayudar a inclinar la balanza a favor de la organización.
• Públicos neutros:  no influyen sino que son más bien racionales pues mantienen  su postura para sí y dejan que los demás tomen sus decisiones.
• Públicos detractores: ejercen influencia negativa.  Como en los partidos políticos existen públicos con posturas opuestas que difícilmente apoyarán a la organización.

Estas categorías agrupan a gente que es propensa a comportarse de modo similar.  Esto hace posible a los profesionales de la comunicación, dirigirse a cada grupo teniendo en cuenta sus necesiddes y preocupaciones más que pretender hacerlo con algún tipo de público promedio.

La comunicación en el nivel de los grupos de interés es preferente antes de que ocurra algún conflicto, se pueden desarrollar relaciones estables alargo plazo y en caso de conflicto, la organización contará con un grupo de apoyo.

En tiempos de crisis, Fearn - Banks (1996) identifica cuatro categorías: p. decisivos funcionales, normativos, difusos.

• Públicos decisivos:  aquellos que tienen el poder y autoridad en la toma de decisiones como puede ser la junta directiva, los inversores, ejecutivos clave, etc. de una compañía.  La comunicación con estos públicos debe ser prioritaria.
• Públicos normativos:  gente que comparte valores con la organización en tiempos de crisis: asociaciones comerciales, competidores y organizaciones profesionales.
• Públicos difusos o concernientes:  están indirectamente unidos a la organización, como los medios de comunicación.

Aunque estos públicos ya existen en tiempos de calma, es cuando surge una crisis que salen a la superficie.

Si bien algunos pueden parecer más importantes que otros, todos merecen atención especial.  El hecho de que haya una categoría de públicos decisivos de públicos decisivos, no quiere decir que los otros no puedan representar un papel determinante en el movimiento de crisis.  Los públicos difusos pueden transformarse en públicos decisivos si presentan si presentan información que pueda afectar rotundamente los intereses empresariales. 

Toda empresa debe identificar y dar prioridad  los riesgos a los que son más proclives para desarrollar estrategias preventivas y comunicarse eficazmente con los grupos de interés.

Esta gestión de riesgos es más complicada hoy en día, por la gran cantidad de medios de comunicación que pueden hacer aumentar la importancia de un tema en cuestión de días.

Las áreas más susceptibles de casar miedo entre la población son las relacionadas con la salud en estos casos, es común que los medios se descontrolen que más que dar la noticia, den información sesgada y sensacionalista.

Mitroff y Pearson (1995) dividen los grupos de interés en dos secciones, una refleja funciones organizacionales típicas: miembros internos de la organización y grupos externos que pueden afectar a las capacidades de crisis; el otro, los agrupa según papeles o percepciones arquetípicas.

1. Grupos: medios de comunicación, sindicatos, trabajadores, accionistas, dirección, consumidores, legisladores, intereses especiales, competidores, proveedores.
2. Papel desempeñado: héroes, víctimas, villanos, protectores, aliados, enemigos, salvadores.

Si sabemos que los públicos de la organización surgen desde el mismo momento en que ésta se crea, sólo es cuestión de identificarlos y entablar un diálogo con ellos para facilitar la comunicación.

El hecho de que un público no se manifieste no quiere decir que éste no exista o aunque no deberíamos prestarle atención; por el contrario, cultivar las relaciones con ellos puede ser crucial en tiempos de crisis donde la organización busca y necesita todo el apoyo posible.

Público es un grupo de personas que comparten un problema común o meta y que reconocen un interés comunes 

Es así,de acuerdo a esto, siguiendo a Grunig (1992) encontramos tres categorías para identificar a los públicos:

1. Público latente: un grupo que enfrenta una situación indeterminada pero que no reconoce la situación como problemática.
2. Público atento:  el grupo reconoce un problema -lo que falta es la situación- y así el público latente se convierte en atento.
3. Público activo: el grupo se organiza para discutir y hacer algo sobre la situación.

IDENTIFICACIÓN DE PÚBLICOS PRIORITARIOS

La identificación selectiva de los diferentes públicos de la empresa permite adaptar las respuesta a dar en periodos de crisis, sabiendo quiénes se verán implicados para tal o cual problema y en qué grado.
Por tanto, hay que repertoriar (identificar) estos públicos según prioridades, prever los medios técnicos y logísticos necesarios para contactarlos y evaluar las necesidades presupuestarias para llevarlo a cabo.

Para cada una de esas categorías de públicos, habrá que saber si una acción específica se puede justificar (según la importancia de ese público), o según el grado de afectación para la crisis.

Aunque la transparencia es legítima, no es deseable dar explicaciones que destapen un problema que no había sido percibido por al o cual tipo de público.

Podrá ser útil realizar un análisis  de la dinámica de alianzas y enfrentamientos entre los diferentes públicos, a fin de que una sinergia entre ellos juegue a favor, o de evitar las interferencias posibles entre diferentes acciones de comunicación.  Por ejemplo, en el marco de un huelga demasiado dura, la comunicación dirigida a los accionistas mediante una campaña de publicidad puede ser eficaz, pero también ser muy mal vista por lo asalariados!!.

Minzberg (1983 en Grunig, 1992), muestra especial interés en tres tipos de públicos externos, por la fuerte influencia que pueden llegar a tener en las políticas de la organización, estos son: lo medios, el gobierno, y los grupos de activistas.
Los primeros pueden ser un arma de algunos grupos para llamar la atención sobre un determinado asunto ya que los medios legitiman una situación; el gobierno, es la máxima autoridad reguladora de las actividades de la organización y el tercero, el grupo de activistas, que vigilan de cerca su comportamiento y pueden influir en el público sobre asuntos que normalmente no hubier causado sobresalto en la organización.

Para lidiar con estos grupos no es necesario seguir diretrices particulares, simplemente hay que continuar con las mismas políticas de comunicación abierta y pro activa que garantice las buenas relaciones previas a cualquier conflicto o crisis.

SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS

Bloom y Dozier (1990) han identificado nueve métodos para segmentar públicos.
Algunos estrategias tales como identificar públicos en base a su posición organizacional, área geográfica o características demográficas que requieren un mínimo de investigación por parte de los expertos en éstas áreas.

La segmentación psicográfica o características demográficas, o la segmentación de públicos, a la que hacemos referencia aquí, se basan en una investigación previa que intenta determinar el poder encubierto y el rol en el proceso de toma de decisiones.

Pensemos que para que una empresa logre sus objetivos y sea productiva, generalmente confluyen distintas perspectivas, prácticas y percepciones.  Pero estas pueden ser abiertas o encubiertas, darse entre superiores y subordinados en una estructura jerárquica, e incluso pueden tener lugar a través de estructuras funcionales u organizaciones.

La teoría situacional se enfoca en que las organizaciones crean públicos cuando sus acciones tienen consecuencias para otras organizaciones o agrupaciones de gente.

"Los públicos van y vienen", aseguraron Grunig y Hunt (1984) dependiendo de lo que una organización haga y de cómo la gente y las organizaciones reacciones a ese comportamiento en el ambiente específico.    Así pueden pasar de un no público (no se ven afectados) a ser un público latente, atento o incluso a ser un público activo, cuando toma acciones o medidas frente a un caso de crisis, por ejemplo.

Para segmentar públicos los expertos en comunicación organizacional deben conducir la investigación hacia los individuos para determinar si han sido afectados de algún modo por el comportamiento organizacional.   En este sentido, enfocarse en los públicos activos para que la comunicación se dirija en forma diferente y buscar información sobre la situación concreta.
Un público es relativo pues existe en función de la empresa u organismo con el que se relacione.