ANÁLISIS DE CRISIS DE CRISIS CORPORATIVA

Tres casos de comunicación de crisis: Baxter, el Prestige y el Mercado Hidalgo

A continuación narraremos tres casos representativos que nos sirven de análisis para este seminario, cuyo estudio fue tomado de la tesis doctoral ( "La crisis y su influencia en las estrategias de Comunicación organizacional", Villaterra-España, 2004) de Judith Cruz Sandoval, sirvieron de sustento teórico para comprender la génesis y la situación actual de la Comunicación corporativa en general y las Relaciones Públicas en particular en contextos de crisis.

1- El caso Baxter

El primer caso nos lleva a un sector altamente sensible a la crisis, el farmacéutico. Baxter es una gran multinacional norteamericana cuyos productos estrella son los dializadores. Con oficinas en todo el mundo, la empresa se enfrentó a una de sus crisis más serias e importantes desde su creación: 53 personas murieron tras haber utilizado los dializadores.

Las acciones tomadas por la compañía nos muestran su preparación ante la crisis y la importancia que tiene para ellos la investigación, el monitoreo constante de sus públicos y asuntos, así como el comportamiento ético y responsable.

Antecedentes de la compañía

Baxter nació en 1931 como la primera en manufacturar soluciones intravenosas listas para comercializar; la buena reputación de sus productos hizo que el Dr. Ralph Falk comprara la empresa para avanzar tecnológicamente en el campo de la medicina. En 1939, ya como laboratorios Baxter introducen el contenedor Tranfuso- Vac, la primera unidad estéril de almacenaje y recolección de sangre al vacío, permitiendo su almacenamiento por 21 días.

En 1944 el Dr. Whilhem Kloff crea una máquina de diálisis, la cual marcaría su apertura hacia la internacionalización abriendo oficinas en Bélgica. En la década de los 80 adquiere la tecnología del Novacor, sistema que permite al paciente mantenerse con vida mientras espera su transplante. Nueve años más tarde Europa aprueba el Novacor y se abre una nueva plante en Singapur. Al año siguiente adquieren Nextran y se centran en investigaciones de xenotransplantación (de animal a humano).

¿En qué consiste la diálisis?

En 1988, la FDA aprueba el uso del Novacor en Estados Unidos y Baxter sigue expandiéndose comprando Omeda´s y Somatogen (cía. biofarmaféutica). Durante el 2000-2001 continúan las adiciones de Althin Medical AB y Sera-Tec Biological, Cook Pharmaceutical solutions y ASTA Medica Onkologie. En el 2002 completa la adquisición de Fusion Medical Technologie.

Baxter, que hasta 2001 no había sufrido una crisis significativa, basa su comportamiento en un pequeño manifiesto de valores:

Valores compartidos, sensibilidad y resultados- son los principios por los cuáles los empleados de Baxter se conducen diariamente. Ellos definen nuestras responsabilidades con los clientes, grupos de interés, otros empleados, proveedores y con las comunidades con las que operamos.

Desde 1999 Baxter forma parte del primer grupo de 21 organizaciones adheridas al Global Reporting Iniciative (GRI), un proyecto que promueve el desarrollo sostenible de las empresas, que reporta actuaciones económicas, sociales y medioambientales.

La crisis

En 2001 fue el inicio de uno de los episodios más difíciles para la historia de Baxter. Entre el 15 y el 18 de agosto de ese año en la ciudad de Barcelona, tienen lugar las primeras cuatro muertes de pacientes sometidos a tratamientos de diálisis; les siguen otras muertes en Valencia hasta completar 10 tan solo en España.

Los pacientes habían experimentado falta de aliento, opresión del pecho, paro cardiaco o ataques fulminantes. La empresa inició una investigación interna de sus dializadores sin determinar concluyentemente su responsabilidad por lo que continuaron con su comercialización.

En las semanas siguientes se reportaron casos similares en Estados Unidos, con cuatro muertos; Alemania con 5; Colombia, 2; Italia, 4; Taiwán,7 y Croacia, con el mayor número de fallecidos, 21.

Fue después de 51 muertes que Baxter decidió retirar el producto del mercado y recolectar aquellos previamente distribuidos a los hospitales. El 18 de agosto dio a conocer los dializadores que debían se retirados: A15, A18 y A22. AFI50, AFI80, AF220; sin embargo no fue sino hasta el 14 de noviembre cuando se completó la lista de los dializadores, incluyendo Ax500 y AX2200, series que habían sido vendidas en más 50 países.

Aunque Baxter alegó que sus investigaciones no mostraban ningún indicio de fallo en sus productos, otras investigaciones paralelas como las del gobierno de Croacia y la FDA detectaron fluido tóxico en los filtros de los dializadores.

Poco después se identificó un fluido con base en perfluorohidrocarbono como el responsable de las muertes. Dicho fluido. manufacturado por 3M en su planta de Maplewood, Minneapolis, es utilizado en aplicaciones industriales y comerciales, pero la compañía negó saber el uso que Baxter daba a su producto ya que su venta nunca fue directa sino en manos de los distribuidores.

Este fluido, era utilizado para probar los dializadores antes de lanzarlos al mercado y comprobar su correcto funcionamiento; obviamente el producto no debía estar allí después de la prueba pero los pequeños restos fueron suficientes para causar la muerte de los pacientes. Después de esto Baxter alertó a los fabricantes y a sus competidores y otras compañías que utilizaban el producto.

Una vez retirado el producto del mercado, procedió a cerrar la planta de Ronneby en Suecia donde se fabricaron los dializadores, así como la planta de Miami Lakes dónde se hacían las fibras.

http://elpais.com/diario/2001/10/16/sociedad/1003183202_850215.html

A partir de la confirmación de Baxter como responsable de las muertes, las familias afectadas interpusieron demandas contra la compañía. Tal como manifestó su director ejecutivo, Harry Jansen Kraemer, JR: "nuestro objetivo es hacer lo correcto... mientras que nada delo que hagamos reemplazará las pérdidas que estas familias han experimentado, entendemos su necesidad por cerrar esta tragedia. Nuestra esperanza es que este arreglo ayude a minimizar la aflicción de las familias involucradas".

Baxter hizo una estimación de las pérdidas que representó esta crisis, alrededor de $150 millones de dólares que excedían lo que había ganado por Althin en marzo de 2000. Prácticamente tuvieron que pagar dos veces por una compañía que ahora mantiene cerrada.

En enero de 2002, la fiscalía de Suecia dio por cerrada la investigación, el portavoz de Baxter expresó el sentimiento de su compañía: "Lamentamos profundamente las desafortunadas muertes de los pacientes, particularmente porque nuestra misión primordial es asegurar la seguridad y bienestar del paciente. Nos complace que la fiscalía pública en Suecia haya concluido que no hay bases para archivar ningún cargo criminal y cerrar la investigación. Los eventos que llevaron a las muertes de los pacientes no fueron intencionados, y en palabras del fiscal: una cadena de desafortunadas circuntancias".

Actualmente Baxter sigue sufriendo las repercusiones de esta crisis, sus acciones han bajado en la bolsa de Nueva York, no todos los arreglos con las familias afectadas han concluido y la empresa sigue haciendo "giras" internacionales para explicar su postura sobre la situación que sufrieron, cómo la manejaron y qué medidas han tomado para recobrar la confianza de sus clientes.

2-Caso Prestige

El Prestige fue construido en 1976 por Hitachi en Japón. Este buque maonocasco cargaba en el momento de la catástrofe 76,972 toneladas de fuel tipo M-100. Su capitán era Apostolus Mangouras, griego de 67 años que era apoyado por una tripulación de 24 filipinos, w griegos y un rumano. Su armador estaba representado por Universe Maritime pero era propiedad de una empresa domiciliaria en Liberia, Mare Shipping y viajaba bajo bandera de las Bahamas, sin olvidar que era arrendado por una compañía rusacon base en Suiza y Londres, la Crown Resources.

Los marineros filipinos no tenían experiencia, según comentan los otros tripulantes, sólo les dan un cursillo inútil, pero al armador le cuesta 400 euros al mes en vez de los 3000 que le cuesta un europeo.

En abril de 2001 el Prestige fue reparado en Cosco de Guanzhou, China y se le cambiaron 362 toneladas de plancha de acero ya que tenía corrosión en 10% de su estructura. Aunque seguía en mal estado se le permitió navegar.

Antes llegar a las costas españolas había seguido una ruta desde Fuijaira (Emiratos Árabes), Gibraltar, San Petesburgo, Venspil (Letonia) a donde llegaron a completar la carga. La tragedia comenzó el el 13 de noviembre cuando el capitán oyó un fuerte ruido a las 15 horas y el buque empezó a escorarse. La alarma del Prestige sonó y se envió la señal GMDSS (Global Maritime Distress System Service): "Peligro No definido" y sus coordenadas. El centro de salvamento de Finisterre recibió el mensaje de May Day y emitió un código rojo al helicóptero Helimer Galicia mientras trataban de contactar al Pesca I a las 14:30.

Mientras tanto la información que llegaba a la Delegación del Gobierno de A. Coruña era solo de una operación de rescate cualquiera, solo después se avisó al junta de Galicia y al Ministerio de Fomento.

A las 17:10 el Pesca había rescatado a 7 tripulantes; una hora más tarde el Helimer recogía a 17 marineros más, quienes fueron alojados en A. Coruña y Vigo gracias a una llamada amiga desde la torre de control a la agencia. Inmediatamente llamaron a Mare Shiping en Atenas para hacerse con el jugoso contrato.

Como puede verse, en este caso tuvieron prioridad los intereses económicos más que los ecologicos y éticos. Y es que las cifras que se manejas con el rescate del petróleo son suculentas, quien lo rescate obtendrá el 30% del valor del buque; 120 millones de euros que incluyen buque y carga, es decir unos 36 millones de euros.

Así, antes de las ocho de la noche, Smith Salvage cerró un acuerdo con Universe Maritime: si el rescate se cumplía se llevarían el 30% del buque y el 30% del valor de la carga; si se hundía, sólo cobrarían los gastos (incluidos los de Ría de Vigo que es del Estado). La segunda opción era el Charuca Silveira e incluso otros remolcadores.

Hasta dentro de dos días logra atarse el remolque al Prestige y la torre del Finisterre da órdenes al Helimer de abastecer de alimentos al carguero y valorar la contaminación dejada por el fuel. En las dos horas siguientes se logra poner en marcha la maquinaria del buque.

El ministerio de Fomento hizo público dos horas después que el Prestige se encontraba al 25 millas al noroeste de Cabo Villano, navegando a 6 nudo con su propia maquinaria y asistido por 4 buques de salvamento marítimo y dos de la armada. Ni tardo ni perezoso, el gobierno actúa a la defensiva haciendo alegatos contra Gibraltar y el paso de petroleros; además anuncia que ya emprende acciones legales contra Grecia (país del armador) y Letonia (donde se cargó el fuel).

A las 3 a.m. del viernes el Helimer dejó en el Prestige a nueve técnicos holandeses entre ellos, Wytse Huissman,enviado por el armador para hacerse cargo del buque. Al valorar la situación como grave, recomienda a sus jefes que negocien con algún puerto para hacerse un trasvase de la carga.

La verdad es que aunque o había marea negra (según el gobierno), las playas de Galicia ya estaban cubiertas de una espesa capa de chapapote. Se carecía de ayudas para iniciar las labores de limpieza y la gente desconocía claramente la situación.

Gabinete de crisis

A este gabinete habían llegado representantes de todas las empresas involucradas y (según los medios) pocas personas hablaban inglés; además carecían de mapas de la costa gallega para ver la zona de donde se desarrollaba la situación. No había quién coordinara la situación, y como había de esperarse, había más información fuera de España que dentro. La información sobre las manchas, por ejemplo, llegó de Francia.

La orden principal era que el Prestige se mantuviera alejado de la costa, el gobierno no deseaba hacerse cargo de la situación e intentaba dejarlo todo a cargo de Smith Salvage. Huissman declaró que el barco estaba mal cargado, que llevaba un sobrepeso de 63% por encima de lo permitido con la mar en calma.

Las imágenes del Prestige estaba en todas partes, pero el gabinete de crisis no podía verlas, no levantaron actas de las reuniones, por lo que no hay pruebas documentales de las decisiones tomadas. En ese momento nadie quería admitir que el fuel se escapaba y que la marea negra era inminente y el delegado de gobierno, Arsenio Fernández insistía en que el petróleo ya no perdía fuel y que una gran mancha se había partido en dos, por lo tanto, tratarían de que la mancha no llegara a tierra. "Hay países europeos que están enviando buques y medios materiales para impedir que llegue a las costas..los técnicos aseguran que probablemente el crudo se solidifique y se hunda en el fondo del mar... aunque todo depende de las condiciones metereológicas".

La situación era cada vez más crítica a bordo del barco y se solicitó la evacuación del resto de la tripulación. Mangouras fue detenido por la Guardia Civil. En su versión de los hechos se confirmaba la teoría de que si el Prestige hubiera sido llevado a Puerto, el buque no se hubiera partido.

Nueva prórroga

El domingo 17 Mariano Rajoy (actual presidente de España) entró en escena como nuevo director del gabinete de crisis ahora instalado en la 3a. planta de la torre de control de A. Coruña. El problema ya no podía ocultarse.

Este convocó a los subsecretarios del Medio Ambiente, Pesca y alimentación, Fomento, Justicia, Economía, Interior, Trabajos y Asuntos Sociales. Se estudió la posibilidad de hundir el barco.

Los tres mensajes que utilizó el gobierno para calmar la situación fueron:

1. El capitán Mangouras es el máximo responsable y está en la cárcel.

2. El Prestige sigue alejándose de la costa y,

3. Se garantizan subvenciones rápidas y suficientes para los afectados. Esto último, era el as del gobierno como estrategia.

Durante la noche del 18 el Prestige estuvo a punto de entrar a las aguas portuguesas pero se lo impidieron. La aparente falta de rumbo desconcertaba a todos, principalmente a un grupo de marinos para los cuales el rumbo que debía haber tomado era el noroeste ya que el impacto hubiera sido menor, se hubiera retrasado el impacto de fuel a la costa en caso de ruptura del barco y se hubiera tenido más tiempo para la marea negra, o incluso detenido. Mientras que a las aguas a donde se dirigió el buque ean aguas oceánicas que se pegaban a la costa y entraban en forma de embudo hacia el norte, giraban en el noroeste de Galicia, entraban en la costa Cantábrica y esparcían todo el fuel.

Al ver el Prestige tan cerca a su costa, el gabinete de Portugal instaló su gabinete de crisis y mandó vigilar la zona. Pero lo peor, estaba por pasar. El marte 19, finalmente el Prestige se partió en dos y las mitades se hundieron a 133 millas del cabo de Finisterre y a 145 de las islas Cíes para ir a parar a 600 metros de profundidad.

En Francia saltó la primera prealerta cuando uno de sus aviones detectó numerosas manchas de fuel. Los ministros españolres trataron de minimizar la situación y Rajoy enunció una de las frases más recordadas despues de ver las imágenes tomadas por el Nautile: "son unos pequeños hilillos que se han visto, cuatro regueros que se han solidificado con aspecto de plastilina en estiramiento vertical".

Ante la indiferencia del gobierno, llegaron voluntarios de todas partes para limpiar el chapapote de las playas; sin embargo, no había infraestructura, ignoraban dónde había que poner el fuel, quién se lo llevaría, qué se haría después con él. Los militares aparentemente ayudaron desde un principio pero sólo en las playas que visitaron los ministros del Rey. Al preguntarle a un oficial el por qué de su demora, respondieron que sólo hacía 48 horas les habían dado la orden.

Una Ong, Nunca Mais, logró congregar a más de 1500 personas en Galicia en lo que se recordará coo su más grande manifestación. Después de un mes, el 14 de diciembre el presidente de entonces, Aznar, hizo su triunfal aparición en la zona y no pudo negar los hechos. El Prestige era el mayor desastre en la historia de Galicia.

Conclusiones

Las noticias que se dieron a principios de 2003 decían que España, Francia y Portugal desconocían a ciencia cierta la cantidad de fuel que quedaba en el mar. La cantidad de chapapote que recogida en las playas ascendía a 10.000 toneladas, a las que hay que sumar otras 52,000 de mezcla de fuel y agua, 4,725 se biodegradaron o evaporaron. Los expertos aseguran que los daños del Prestige serán duraderos y que el fuel seguirá apareciendo en las costas de Galicia durante años.

3- El caso del mercado Hidalgo

El 31 de diciembre de 2002 todo el mundo hacía los preparativos para festejar el Año Nuevo. En la ciudad de Veracruz, Veracruz (México) esa tarde ocurrió una tragedia: hubo una fuerte explosión de pólvora y material pirotécnico, que según las fuentes oficiales, acabó con la vida de 29 personas, lesionó a unas 35 y 19 desaparecieron.

Eran las 5:45 de la tarde cuando todo empezó, cuando un hombre visiblemente borracho tiró una colilla que cayó en uno de los muchos puestos que abarrotaban las calles aledañas el mercado. Se prendieron los cohetes que no tardaron en prenderse uno tras otro iniciando las llamas.

En poco tiempo el incendio era de tal magnitud que comprometió comercios de la zona y puestos ambulante que hacían imposible la evacuación. En la tienda "ropa Armario" encontraron 15 cuerpos sin vida. La onda expansiva arrasó con el resto de puestos causando más muertes y daños.

Los bomberos tardaron en más de seis horas en apagar el incendio y todavía a la mañana siguiente seguían rescatando sobrevivientes.

La lista de desaparecidos al principio era de 52, pero las autoridades municipales trataron de minimizar las cifras. El comandante de la policía declaró que era probable que muchas más víctimas hubieran quedado completamente calcinados.

La situación hubiera sido todavía peor, ya que a escasos metros había cerca de 5000 litros de gas y otros negocios clandestinos.

Esta situación no debió haber pasado. La venta de material pirotécnico no está debidamente reguladapor la Ley, pero la Ley Federal de Armas de Fuego y Explosivos sí menciona los requisitos para comercializar y almacenar pólvora, así como las cantidades permitidas.

Ya desde noviembre se habían hecho varios decomisos de material explosivo, en total unas 16 toneladas en varios municipios, pero esto no era suficiente. La Procuraduría General de la República declaró no tener obligaciones legales para el control y supervisión, ni para imponer sanciones administrativas respecto a la adquisición,transporte y compra-venta de materiales explosivos.

Sin embargo, su vocera anunció una investigación previa por el delito contra la Ley Federal de Armas de Fuego y Explosivos. En todo caso, el alcalde, José Ramón Gutiérrez de Velasco, no salió muy bien librado de la investigación y se supo que su padre, era uno de los dueños de algunas de las bodegas que contenían los cohetes y demás explosivos además de comercializar con dicho material, lo que patentiza la insensibilidad y negligencia de las autoridades municipales.

Una vez extinguido el incendio y limpiada la zona, el director de Secretaría de Salud y Asistencia, Jorge Nicolás Santini confirmó la implementación de un cordón sanitario en la zona para evitar epidemias provocadas por el polvo de los cuerpos calcinados, realizando acciones de protección.

Finalmente se determinó que los vendedores ambulantes y los inspectores del ayuntamiento estaba coludidos y conocían la existencia de bodegas clandestinas, haciendo caso omiso de las denuncias hechas por la Cámara Nacional del Comercio.

El reporte de daños materiales se estimó en diez millones de pesos entre daños al inmueble y pérdidas en mercancía. El día 2 de enero, se determinó que sería el Ayuntamiento el responsable de indemnizar a las víctimas, y se establecieron medidas de regulación en las vías públicas.

DIEZ AÑOS DESPUÉS DE LA TRAGEDIA

OTROS CASOS

Bibliografía en: http://martingranados.es/2012/05/20/la-gestion-de-la-comunicacion-en-situaciones-de-crisis/

Otros recursos:

Libros (completos y parcialmente completos) en Google Books:

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