COMUNICAR DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN
De la comunicación a las Relaciones Públicas
Todos sabemos qué es comunicar. Esta facultad humana que surge de la necesidad de interacción con los demás. La comunicación es la acción de transmitir información, ideas y actitudes de una persona a otra. Pero además hay ciertas habilidades que nos permiten comunicar con éxito como la persuasión o la asertividad, para saber llegar a nuestro interlocutor.
Pero por otro lado, comunicación, ésta solo es posible si el emisor y el receptor comparten por igual el mismo repertorio de los símbolos, lo cual es muy importante dentro de las organizaciones.
Una empresa es cualquier organización que está interesada en la sobrevivencia y la autonomía. Toda empresa se compromete a cumplir un tipo de pedido (un servicio, un producto, etc.) y a veces tiene que hacer en circunstancias imprevisibles, empeñada en permanecer y mantener abierta las posibilidades para el futuro.En general, dentro de las sociedades difiere son los patrones de interacción, la división del trabajo, o sea, la estructura organizacional, o el contexto institucional donde se realizan las práctica para resolver las demandas y en especial en situaciones conflictivas.
Sobrevivir implica cumplir con los compromisos adquiridos, posicionarse frente al mercado, cuidar su imagen, mostrar resultados, etc. Este es un concepto que lo tomamos de uno de los teóricos de la comunicación, Schramm quien nos habla de "experiencia compartida". (figura)
El modelo de Wilbur Schramm, un pionero de la teoría de la comunicación, fue el primero en conceptualizar un modelo lineal undireccional que muestra los cinco elementos, es decir, fuente, codificador, señal, descodificador y destino. El modelo hace hincapié en que tanto la fuente como el receptor codifican, interpretan, descodifican, transmiten y reciben información de manera continuada.
El segundo modelo de Schramm considera la idea de que la comunicación solo se produce si el emisor y el receptor tienen un campo de experiencia compartida, como el idioma o una educación similar. Finalmente definió un tercer modelo que incorpora la idea de una retroalimentación constante entre la fuente y el receptor, a modo de proceso circular.
La Comunicación corporativa por tanto, se considera un proceso abierto, de intercambio a todos los niveles, tanto interno como externo, un proceso de compartir ente los miembros de la organización y sus públicos, sobre una base de envío y recepción de mensajes.
Lo que interesa es el diálogo y el intercambio de información entre la organización y sus públicos.
Los mensajes son todo aquello que se comunica. Es decir, pistas verbales y no verbales que puede convertir el comunicador (publicista, diseñador), para transmitir por un canal hacia aquellos (público objetivo) que lo reciben y descifran.
Por lo tanto, codificar y descodificar mensajes es el proceso de crear, transformar y descifrar mensajes se cualquiera el campo en el que se desarrolle. Por lo tanto, aquella información que no puede ser traducida de manera simbólica, no tiene valor comunicativo.
Por medio de estos procesos se formulan significados, es decir, se interpreta o busca sentido al mensaje y la "retroalimentación" será la respuesta al mensaje inicial. Todo esto contribuye a lograr unos efectos, una serie de resultados en el proceso de intercambio, que llevará a tomar nuevas decisiones.
Esto, aplicado a nuestra organización, debe tener en cuenta que:
- La Comunicación organizacional es un sistema complejo y abierto que es influenciado e influencia al medio ambiente.
- Implica mensajes, flujo, propósito, dirección y medio empleado.
- Implica personas (públicos internos y externos) con actitudes, sentimientos, relaciones, habilidades.
Desde el punto de vista de la comunicación corporativa, la organización debe definir su estrategia, evaluando los elementos, los recursos y las percepciones generadas por la propia organización.
Para ello se deben tener en cuenta:
- La estructura y redes de comunicación
- La comunicación interpersonal
- La imagen corporativa
- El clima organizacional
- Los roles, funciones, metas organizativas.
- La dialéctica del cambio y adaptación al entorno.
Las consideraciones del factor comunicativo por las organizaciones exige una mirada ecosistémica, dinámica y abierta, basada en la centralidad de la participación, o en otros términos la retroalimentación. palabras son los símbolos más comunes.
El grado en que dos personas se entienden depende en gran medida de su conocimiento común de los símbolos verbales. Cualquiera que haya salido al extranjero sabe qué poca comunicación se establece entre dos personas que no hablan el mismo idioma.
Aún en el caso de que tanto el emisor como el receptor hablen el mismo idioma y vivan en el mismo país, su grado de comunicación va a depender de factores tales como la educación, la clase social, la religión, la nacionalidad y el origen cultural.
Hoy en día, con la tendencia multicultural de los países más avanzados, los comunicadores deben estar bien informados sobre las diferencias culturares y los conflictos de valores para poder encontrar una base común y levantar puentes entre los distintos grupos.
Al mismo tiempo, una tarea esencial es utilizar términos claros y simples en la comunicación. Sobre todo teniendo en cuenta el grado bajo de comprensión, de gran porcentaje de la población. Pues bien, dentro de las organizaciones, ésto esto es fundamental.
Las organizaciones implicadas en la acción social necesitan utilizar estrategias y acciones comunicativa para incidir en las actitudes y valores sociales que favorezcan la convivencia y la integración social.
Las estrategias y tácticas de un programa de relaciones públicas, pueden adoptar la forma de comunicados de prensa, ruedas de prensa, eventos especiales, medios sociales como Facebook y Twitter, discursos, webcast, concursos, pósteres e incluso comunicación boca a oreja.
Se trata de una función que va más allá de la simple transmisión de información, o incluso, de la persuasión, pues se trata de asegurar la interacción de las organizaciones con su su entorno con el propósito de lograr las metas de la organización.
Las metas del proceso de comunicación son informar, persuadir, motivar o lograr la comprensión mutua.
Para ser un comunicador eficaz, se deben tener conocimientos básicos de:
1- Qué constituye la comunicación y cómo se reciben los mensajes.
2- Cómo se procesa la información y cómo se cambia de opinión, y
3- Cuáles son los medios y herramientas de comunicación más apropiados para cada mensaje.
Si bien la comunicación corporativa se había desarrollado como una especialización de la comunicación, con unas modalidades específicas, en los últimos años ha ido ganando terreno dentro del campo de las relaciones públicas (también llamado especialista en comunicación o especialista en medios), quienes son los defensores de los clientes que buscan establecer y mantener una relación positiva con el público.
Es hoy en día una actividad que no sólo exclusiva de los Estados Unidos (donde hay entre 7.000 y 10.000 empresas de relaciones públicas) del Reino Unido o de España. Ya hablamos hoy en día de una industria mundial. En solo los Estados Unidos, según estimaciones de Vernois Suhler Stevenson, un banco especializado en la industria de la comunicación desde hace 15 años, el gasto en relaciones públicas creció más de un 4% en 2008 llegando en el 2013 a generar unos 8.000 millones de dólares. La zona de mayor crecimiento actualmente es Asia.
Según Chris Daniels, periodista de PRWeek, el gasto de 3 millones se hará entre otras cosas, en marketing directo mediante programas de marcas y medios y redes sociales. En el Economist, se añade que "El crecimiento de internet y las redes sociales ha dado un gran empujón a las relaciones públicas.
Ahora las grandes empresas tienen gente en relaciones públicas que gestiona sus páginas en redes sociales como facebook y Twitter. Las consultoras de las relaciones públicas deben vigilar los comentarios de los clientes en Internet y reaccionar ante cualquier crítica.
Las cifras para el resto del mundo son aproximadas. Una de las razones es que las relaciones públicas engloban una serie de actividades que no están bien estimadas, como marketing, promoción, correo directo e incluso publicidad.
Michel Cherenson, presidente de la Sociedad de Relaciones Públicas de América en 2008, estimaba que la industria global movía unos 6000 millones de dólares. Las empresas europeas gastan anualmente unos 3.000 millones de dóloras en comparación con Estados Unidos, de aproximadamente 3.500 millones.
Las cifras siguen creciendo en las economías de mercado en desarrollo como Rusia y de las nuevas naciones independientes de la antigua Unión Soviética. También se ha producido un crecimiento considerable en otras regiones del mundo, particularmente en China.
Por otro lado, existe un elevado número de alumnos en todo el mundo que estudia relaciones públicas como carrera universitaria. Por decir algo, unas 600 universidades americanas ofrecen carrera de relaciones públicas, o en Europa unas 100. En Sudamérica, especialmente en Argentina, Chile y Brasil, es también una carrera popular. En el continente africano destaca Sudáfrica o en Oriente Medio particularmente en los Emiratos Árabes.
En realidad esta especialidad se ha ido consolidando en el tiempo desde sus inicios con estudios de opinión pública, propaganda y "masa". Durante la década de los 60s, hubo un despertar político de las relaciones públicas corporativas y el "lobbyng" se convirtió en una función necesaria, a medida que los comunicadores empresariales empezaban a tener una formación específica estudiando todo lo concerniente a teoría de la organización , matrices sociales, modelos de interacción, etc.
Ya en los 70s. hubo un cambio de perspectiva. Ya no dependía de los medios públicos para presentar un negocio sino del uso controlado de los medios: folletos, publicidad, reproducción de discursos y declaraciones de misiones corporativas o sociales, entre otras, hasta ocupar un rol especial en la vida de las corporaciones.
DEFINICIONES SOBRE RRPP
Las Relaciones Públicas se ha definido de distintas formas. Van desde un simple: "Hacerlo bien y obtener el crédito debido", hasta otras más extensas.
Una de las primeras definiciones ampliamente aceptada, apareció en un editorial de la revista News:
"Las relaciones públicas son una función directiva que evalúa actitudes públicas, identifica políticas y procedimientos de un individuo o de una organización con el interés público y planifica y ejecuta un programa de acción para lograr la compresión y aceptación del público".
Otros como Scott Clutip, Allen H. Center y Glen M. Broom, afirman que "constituyen una función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y sus públicos de los que depende su éxito o su fracaso".
Esta función directiva también queda destacada en autores como James G. Grunig y Told Hunt, quienes afirman que consisten en la "dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos".
La mejor definición en la práctica moderna actual es la de los profesores Lawrence W. Long y Vincent Hazelton, que describen las relaciones públicas como: "Una función directiva de comunicación a través de la cual las empresas se adaptan,alteran o mantienen su entorno con el propósito de lograr las metas de la organización".
PALABRAS CLAVE
Es inútil aprenderse de memoria cualquier definición. Las palabras clave que hay que recordar a la hora de definir relaciones públicas son las siguientes:
- Deliberación: la actividad de relaciones públicas es intencionada. Está diseñada para influir,conseguir la comprensión, ofrecer información y lograr una retroalimentación.
- Planificación: la actividad de relaciones públicas está organizada. Se encuentran soluciones a los problemas y se pone en marcha la logística necesaria, actividad que requiere cierto tiempo. Es una actividad sistemática, que exige investigar y analizar.
- Resultados: las relaciones públicas se basan en políticas y resultados actuales. Las relaciones públicas por sí solas, no pueden crear una buena voluntad ni el apoyo social si la empresa no es sensible a las preocupaciones de la comunidad.
- Interés del público: la actividad de relaciones publicas debería beneficiar mutuamente a la empresa y al público; consiste en alinear los intereses propios de la empresa con los intereses y preocupaciones del público.
- Comunicación bidireccional: las relaciones públicas son algo más que divulgacioón unidireccionl de la información. Es necesario solicitar y obtener retroalimentación.
- Función directiva: las relaciones públicas alcanzan su máxima eficacia cuando forman parte íntegra del proceso de toma de decisiones de la alta dirección. Estas deben asesorar y resolver problemas del más alto nivel, y no limitarse a divulgar la información una vez que ha tomado una decisión.
Estos elementos forman parte de un proceso interactivo que conforma lo que se denomina actividad de relaciones públicas.
Ahora, el término se utiliza de forma genérica en todo el mundo. Sin embargo, las empresas y organizaciones utilizan a menudo otros términos. En las quinientas grandes empresas de la revista Fortune el término más utilizado es el de comunicación corporativa. Término usado por empresas como McDonal´s, BMW de América, Toyota o Walt Disney. Otras empresas como G , utilizan simplemente el término comunicación.
Muchas empresas usan una combinación de títulos para describir la función de relaciones públicas internamente. IBM, por ejemplo, tiene un vicepresidente de marketing y comunicación. En Facebook, el director de relaciones públicas está a cargo de la política de comunicación y de los públicos. Johnson & Johnson usa comunicación corporativa y relaciones institucionales, mientras que LÓreal América, utiliza comunicación corporativa y asuntos externos. Otras empresas usan términos más globales. Coca-cola, por ejemplo, utiliza comunicación y relaciones institucionales mundiales, y FeDex utiliza comunicación mundial y relación con los inversores.
La popularidad del término comunicación corporativa también se debe a la idea de que es más genérico que el de relaciones públicas que a menudo se percibe solo como relaciones con los medios de comunicación. Nosotros tomamos esta óptica por abarcar todas las comunicaciones de la empresa, incluidas la publicidad, las comunicaciones de marketing, las relaciones institucionales, las relaciones con la comunidad o la comunicación interna.
Por desgracia a veces se toma el término en un sentido superficial. Un estereotipo frecuente es que las relaciones públicas consisten en conocer gente, ir a reuniones o hacer una intensa vida social. O que es sinónimo de propaganda, manipulación e incluso, mentiras; todo en beneficio de los intereses de una empresa y políticos.
PELÍCULAS RELACIONADAS
Hay películas y series de televisión que ofrecen estereotipos negativos sobre relaciones públicas. Mencionemos a Spin City de ABC, o películas como Ultima llamada (2002), chantaje en Broadway (1957) e, incluso, El diablo viste de prada (2006), hacen un retrato de publicitas corruptos, carentes de toda moral, tanto personal como profesional.La película Gracias por fumar, una adaptación de la novela de Christopher Buckley, es una buena sátira de un profesional de las relaciones pública que defiende la industria del tabaco. Cortina de humo (1997), protagonizada por Dustin Hoffman y Robert DeNiro e también una buena sátira sobre cómo un presidente es empujado por su encargado de relaciones públicas a empezar una falsa guerra para mejorar su imagen pública.
Otros estereotipos negativos proceden de periodistas que usan términos como "reclamos" o "pifias" para referirse a las relaciones públicas. Como definirla así: "el arte de no decir nada", o simplemente con el término despectivo de ventas, con el término"spin", referido a actividades no éticas o tácticas oscuras de asesores de campañas.
En realidad el acrónimo RRPP que sirve para identificar esta actividad RRPP se refiere a más que simples relaciones con la prensa. Y una empresa seria debe contemplar seriamente las relaciones públicas, darle la importancia que se merece, cuya práctica debe estar enmarcada según un comportamiento ético y responsable, dejando prácticas arcaicas de manipulación. Más bien buscar la comunicación-retroalimentación.
LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO PROCESO
Si hablamos de un proceso, nos referimos a un conjunto de acciones, cambios o funciones que implican un resultado y que implica cuatro elementos clave:- La investigación: ¿cuál es el problema o la situación?
- Acción: (planificación de un programa): que se va hacer al respecto?
- Comunicación: ¿cómo se comunicará al público?
- Evaluación: ¿se logró llegar al público?
Y hay que decir, que las relaciones públicas desempeñan dos papeles distintos en este proceso, puesto que sirven como "agente de vinculación" o como "campo intermedio". En el primer caso, interactúan directamente con las fuentes de información externas, incluyendo el público, los medios de comunicación y los poderes públicos, y trasladas la información a la dirección cuando transmiten sus recomendaciones. En el segundo caso, se convierten en el vehículo mediante el cual la dirección llega a su público a través de los mensajes seleccionados.
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